21

ЛЕКЦИЯ 1 – смотри конспект

Лекция 2 Диагностика конкурентной среды предприятия и оценка противостояния предприятий-конкурентов

План

2.1. Конкурентная среда предприятия: условия его формирования и факторы влияния

2.2. Методика диагностики конкурентной среды

2.3 Определение приоритетных конкурентов на рынке

2.4. Карта стратегических групп как инструмент анализа внутриотраслевой конкуренции

2.1. Конкурентная среда предприятия: условия ее формирования и факторы влияния

Из позиций современного менеджмента внешняя среда рассматривается как совокупность субъектов и сил, которые находятся за пределами предприятия и осуществляют любое влияние на его состояние. Внешняя среда предприятия рассматривается как двухуровневая система, которая состоит из микро (непосредственное окружение) и макросреды (косвенное окружение). При анализе влияния внешней среды на состояние предприятия можно детализировать внешнее окружение по силе влияния на:

- анализ макроокружения;

- анализ состояния и перспектив развития;

- анализ конкурентной среды;

- анализ влияния конкурентов.

Макроокружение создает общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Макроокружение относительно предприятия выступает: как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности; как предпосылка, которая вызовет необходимость изменений на предприятии.

Составляющая макроокружения: социальная (комплекс социальных явлений и процессов); экономическая, что определяется уровнем и особенностями рыночного механизма; правовая, что устанавливает права, ответственность и обязанности предприятий; политическая, представленная органами государственной власти и конкурирующих партий и групп; технологическая, представленная факторами научно-технического прогресса в отрасли производства, материалов и продуктов.

К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой предприятие конкретно и непосредственно взаимодействует. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и ситуации, которые на нем возникают. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики.

Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.

Отрасль представляет собой группу предприятий, которые выпускают однородную продукцию и конкурируют на одном рынке. Состояние рыночной среды в отрасли может быть представлено значениями ряда технических и экономических характеристик, важнейшими из которых: продукты, услуги; размер рынка; темпы роста рынка; суммарные производственные мощности; уровень удовлетворения спроса; количество конкурентов и их структура; количество и структура покупателей; величина входных барьеров; характер вертикальной интеграции; уровень заработной платы; численность работающих; объем инвестиций; производительность, выраженная через рентабельность.

Конкурентная среда представлена значительным количеством самостоятельных (независимых) предприятий, которые стремятся укрепить свои конкурентные позиции (экономическое состояние), привлекая покупателей предложением лучших условий продажи в сравнении с конкурентами; оно формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов.

Анализ может установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. К таким факторам можно отнести: размеры рынка; темпы роста рынка и стадии жизненного цикла; мощности; препятствия для входа на рынок или выхода из него; цена; уровень стандартизации товаров; технологические изменения; требования к размерам необходимых капиталовложений; вертикальная интеграция; прибыльность отрасли; экономия на масштабах производства; быстрое восстановление ассортимента продукции.

Под влиянием этих и других факторов возможные такие варианты изменения силы конкуренции между предприятиями:

1. конкуренция усиливается с увеличением количества предприятий, которые соперничают;

2. конкуренция усиливается, если большие предприятия присоединяют другое предприятие и принимают решительные меры к выходу его в лидеры;

3. конкуренция сильная, если спрос на товар возрастает медленно;

4. конкуренция усиливается, если затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на другие небольшие;

5. конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

6. конкуренция усиливается, если необходимы значительные затраты на выходе;

7. ход конкуренции предвиден, если стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии предприятий известны и в значительной мере различаются.

Условия конкурентной среды могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для деятельности большей части участников рынка.

Можно выделить три группы условий формирования конкурентной среды.

Первая группа - условия конкурентной среды, которые формируются государством (механизмы «послушания» и контроля).

Вторая группа - условия конкурентной среды, которые формируются конкурентами на рынке (механизмы установление общих для рынка правил игры).

Третья группа - условия конкурентной среды, которые формируются каждым участником рынка в процессе его деловой активности (механизм конкурентной борьбы конкретного субъекта рынка).

Характер конкуренции между предприятиями отрасли определяется их целями, особенностями проведенной товарной и ценовой политики, организацией сбыта, приемами стимулирования реализации продукции, финансовым состоянием предприятия.

В процессе анализа конкуренции следует обращать внимание на: текущее положение конкурентов (их позиции в стратегической группе); возможные стратегии конкурентов; потенциал конкурентов (технологические, финансовые и прочие возможности).

Проанализировать конкурентную структуру рынка позволяет информация о распределении доли рынка между предприятиями. Для этого используют коэффициент концентрации рынка и индекс Хердиндала-Хиршмана, которые характеризуют преимущество на рынке конкретного предприятия.

Коэффициент концентрации рынка (СR) представляет собой процентное отношение всей продажи товаров предприятиями с наибольшими долями на рынке к общему объему продажи и рассчитывается за формулой

(1)

где - объем продажи k-го большого предприятия;

- объем продажи j-го небольшого предприятия;

m – количество наибольших (по доли на рынке) предприятий;

п – число небольших (по доли на рынке) предприятий.

Индекс Хердиндала-Хиршмана (ННІ) определяется как сумма квадратов долей рынка каждого большого предприятия:

(2)

где D_k - доля k-го большого предприятия на рынке; m - число больших предприятий.

Индекс Хердиндала-Хиршмана трактуется как наиболее адекватная характеристика интенсивности конкуренции. Чем выше значение ННІ, тем большее влияние больших предприятий. Этот показатель предлагается использовать в сочетании с коэффициентом концентрации СR(3). Коэффициент концентрации рынка целесообразно рассчитывать как сумму долей трех наибольших предприятий:

(3)

где СR(3) - коэффициент концентрации трех наибольших предприятий;

D_k – доля большого предприятия;

т = 3 - число обследуемых предприятий.

При этом, если окажется, что величина СR(3) превышает 70%, а величина ННІ - 2000, то можно говорить о высокой степени концентрации рынка и о слабом развитии конкурентной среды.

Если СR(3) большее 45, но меньшее 70%, а ННІ меньшее 2000, то наблюдается умеренная степень концентрации рынка.

Если же СR(3) меньшее 45%, а ННІ меньшее 1000, то рынок характеризуется слабой степенью концентрации и его можно характеризовать как нормальный для конкуренции.

Рынок для поддержки нормальной рыночной конкуренции считается безопасным, если: на рынке рассмотренного товара и(или) услуги наблюдается 10 и больше предприятий; одно предприятие не занимает более как 31% рынка; два предприятия не занимают более чем 44% рынка; три предприятия не занимают более как 54% рынка; четыре предприятия не занимают более чем 63% рынка.

Украинским законодательством установлены такие критерии признания монопольного (доминирующего) положения субъекта хозяйствование: превышение частиц одного субъекта хозяйствование - 35%; двух или трех субъектов - 50%; четверых или пяти субъектов - 70%.