Капитала бренда и его активы(модель д. Аакера)

Д. Аакер определяет марочный капитал как активы бренда, связанные с его индетификаторами (именем, марочным знаком, символом), которые добавляют стоимость продукту или услуге. При этом выделяются четыре основных актива марочного капитала.

МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
Осведомленность о бренде	Лояльность бренду
Основа для формирования целостного образа бренда Предпосылка, обуславливающая выбор бренда Платформа для создания отношения (предрасположенности) к бренду	Сокращение расходов на маркетинг Обеспечение премиальных цен Удержание большей части потребителей при ухудшении макроэкономической ситуации Запас времени для ответа на угрозы конкурентов
Воспринимаемое качество бренда	Ассоциации с брендом
Мотив покупки Основание для дифференцирования/позиционирования Причина установления премиальных цен Влияние на каналы распределения Обеспечение расширения границ бренда	Содействие в усвоении информации Помощь в дифференцировании/позиционировании брендов Обеспечение мотивации покупки Обеспечение основы для расширения границ бренда

Осведомленность о бренде

Осведомленность о бренде (brand awareness) — это способность покупателя идентифицировать (узнать и вспомнить) торговую марку внутри данной товарной категории и той мере, чтобы принять решение о покупке; она отражает прочность удержания бренда в сознании потребителя.

Осведомленность измеряется различными способами — в зависимости от того, как потребитель запоминает бренд. В связи с этим выделяются виды осведомленности о бренде:

• узнавание (наведенная осведомленность);

• вспоминание (спонтанная/ненаведенная осведомленность);

• приоритетное вспоминание (приоритетная спонтанная осведомленность);

• доминирование марочного названия.

Под узнаванием (recognition) понимается способность респондентов припомнить марку, когда им предъявляется список из нескольких брендов одной и той же товарной категории. В этом случае респондентов просят выделить те из брендов, о которых они когда-либо слышали. Вспоминание (recall) обозначает способность респондентов вспомнить бренды без подсказок, если им указывается категория товаров. Приоритетное воспоминание (top of mind awareness) относится к бренду, который респондент в тесте на вспоминание называет первым.

Воспринимаемое качество бренда

Воспринимаемое качество бренда (brand perceived quality) — это ассоциация, связанная с брендом, которая, по мнению Д. Аакера, становится его активом по нескольким причинам:

• среди всех ассоциаций только воспринимаемое качество непосредственно влияет на финансовые результаты;

• воспринимаемое качество часто является основной (если не главной) стратегической опорой в бизнесе;

• воспринимаемое качество связано с другими аспектами восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.

Соответственно, следует различать 4 уровня эффективности бренда, связанные с обеспечением и поддержанием каждого уровня качества бренда: функциональное качество, индивидуальное качество, социальное качество, коммуникативное качество.

Функциональное качество бренда (functional quality of the brand) — это способность марочного товара выполнять, свое назначение; является мерным уровнем качества бренда, но многим формирующим потребительский выбор.