- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Разработка и производство рекламного продукта» заочное обучение
- •1. Слагаемые технологичности рекламы.
- •2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)
- •3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.
- •4. Что такое позиционирование (определение ф. Котлера).
- •5. 6. Утп, его формула и назначение. Реальное и мнимое утп.
- •7. Матрица Росситера и Перси. Матрица Вайнбергера.
- •11. Определение творческой идеи.
- •9. Маркетинговый фундамент коммуникативной стратегии.
- •10. Три элемента творческой стратегии (перечислить).
- •12. Рекомендации Огилви по созданию творческих идей.
- •13. Теория ram-проводника творческой идеи. Свойства проводника и требования к нему.
- •14. Виды тропов
- •15. Метафора как самый распространенный троп. Классификация метафор.
- •16. Понятие знака, понятие кода.
- •17. Торговая марка и бренд. Сравнительная характеристика
- •18. Предмет семиотики, история ее развития.
- •19. Понятие знака. Понятие кода
- •20. Структура знака по Пирсу.
- •21.Классификация знака по ч. Пирсу (виды знака).
- •22. Символ, как вид знака. Характеристики символа.
- •23. Особенности применения символа в рекламе.
- •24. Типология рекламного символа
- •25. Базовые отрицательные стереотипы, которые необходимо знать рекламисту (три смертных греха).
- •26. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •Дополнительные вопросы (базовые по всему курсу), незнание которых автоматически ведет к не сдаче зачета:
- •27. Каковы универсальные эффекты коммуникации?
- •28. Охарактеризуйте мотивы – информационные и трансформационные.
- •36. Какие вы знаете способы рационального убеждения.
- •42. Виды знаков по Пирсу.
- •43. Особенности рекламной символизации.
- •44. Отличия бренда от торговой марки (4-d брендинг).
- •27. По предложенному макету сделать экспертизу эффектов коммуникации (по данному в лекциях алгоритму), экспертиза проводника творческой идеи.
- •28. Экспертиза проводника творческой идеи
- •47. На предложенном макете узнать идею дифференцирования.
- •48. Определить место предложенного товара/услуги в матрице Росситера и Перси.
2. Что такое эффекты коммуникации (перечисление, краткая характеристика)
По Росситеру и Перси эффекты коммуникации это - ментальные ячейки в сознании потребителя, которые необходимо заполнить маркетологу и рекламисту, чтобы привести его к покупке.
Эффекты коммуникации это:
1. потребность в категории (что рекламируется),
2. осведомленность о ТМ (узнавание, припоминание),
3. отношение к ТМ (мнение о выгодах, убеждение рац./эмоц-ое, эмоции),
4. намерение приобрести (зависит от доминирующей потребности),
5. содействие покупке (элементы стимулирования).
Два эффекта всегда являются в той или иной мере целями коммуникации – осведомленность и отношение - они называются универсальными.
Рекламист должен хорошо знать и разбираться в эффектах коммуникации, для того, чтобы правильно позиционировать товар или услугу в рекламном решении.
Потребность в категории. Краткая характеристика.
Чтобы совершилась покупка, потребителю сначала необходимо сориентироваться в основных товарных категориях безотносительно к ТМ (чего же он хочет: шоколада, чего-нибудь посущественнее, автомобиль и т.д.) На этой стадии потребительского поведения формируется базовый, первичный спрос.
Потребность в категории существует в 2-х формах:
создание потребности в категории – необходимо в случае новых товаров и товарных категорий;
напоминание о потребности в категории – применяется для редко употребляемых, сезонных товаров и услуг.
Потребность в категории не является целью для товаров широкого потребления (FMCG).
Если непонятно, что рекламируется, какой продукт/услуга, то не создана потребность в категории, соответственно позиционирование расплывчато.
Содействие покупке и как оно осуществляется в рекламном сообщении.
Реклама как минимум должна содержать информацию, содействующую покупке: адресный блок, схему проезда для нового магазина и т.д. Чтобы привести к пробной покупке, реклама должна содержать элементы стимулирования – скидки, бонусы, конкурсы, указание дополнительной услуги и т.д.
3. Охарактеризовать универсальные эффекты коммуникации.
Универсальными эффектами являются осведомленность и отношение. Это эффекты, которые всегда являются в той или иной мере целями коммуникации, независимо от особенностей самого товара/услуги, особенностей потребительского поведения, степени известности торговой марки, стадий жизненного цикла торговой марки и конкурентной ситуации на рынке.
Осведомленность. Две формы осведомленности:
Осведомленность о ТМ – это способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для совершения покупки.
Есть две формы осведомленности, соответствующие двум типам потребительского поведения – узнавание и припоминание.
Схема поведения при узнавании: узнать ТМ на витрине, затем сделать выбор и купить.
Схема поведения при припоминании: вспомнить ТМ до совершения покупки, затем искать целенаправленно именно ее и в результате поисков купить эту ТМ.
Если потребитель рекламу помнит, а марку – нет – значит, реклама не создала осведомленности!
Отношение к торговой марке, три компонента отношения:
Отношение – самый сложный из эффектов коммуникации, состоит из трех компонентов:
Мнение о выгодах (фактическая информация) – когнитивный уровень;
Убеждение в том, что они реально присущи этой марке (конативный уровень – аргументация, подкрепление обещаний, например, «Мы вернем вам деньги!»). В качестве убеждения выступают именно аргументы и факты, но не атрибуты товара.
Убеждение бывает рациональным и эмоциональным.
На рациональное убеждение работают аргументы и факты:
Указание длительности существования марки и фирмы на рынке,
Указание на соблюдение стандартов (ГОСТ, ISO-2000 и др),
Рекомендации экспертов и известных персон,
Указание на специализацию в данной области,
Известное имя бренда (на воспринимаемое качество),
Численные показания, технические характеристики,
СРАВНЕНИЯ,
Указание цены!
На эмоциональное убеждение – стиль сообщения, творческая идея, имя бренда (и другие ассоциации, кроме воспринимаемого качества).
Эмоции – симпатия к марке (напрямую зависят от креатива – яркая, интересная идея – позитивные эмоции).
Эффект коммуникации «отношение» и лояльность к ТМ это не одно и то же. Лояльность формируется на основе брендового опыта, а «отношение» – за счет целей и эффектов рекламной коммуникации (брендового опыта еще может и не быть).