1.2. Два подхода к вопросу о природе ценности экономических благ и две концепции ценообразования. Затратная и ценностная (маркетинговая) концепции ценообразования.

Основные положения «трудового» подхода (В.Петти, А.Смит, Д.Рикардо, К.Маркс):

Цена представляет собой денежное выражение стоимости. Сфера образования стоимости – материальное производство. Стоимость (общественно необходимые или средние затраты труда на производство товаров, выраженные в часах рабочего времени) является его внутренней субстанцией. Товары обмениваются на рынке в соответствии с их стоимостью. Стоимость товара создается только живым трудом. Общественное признание товаров происходит в сфере их производства.

Рынок оказывает слабое воздействие на уровень и динамику цен. Практически не учитываются потребительские свойства товара.

На рынке уровень цен отклоняется от величины стоимости продуктов под влиянием спроса и предложения, то есть происходит лишь перераспределение стоимости.

Марксистская теория трудовой стоимости не ставила своей задачей - сформулировать принципы системы ценообразования. Она преследовала чисто идеологическую цель – быть основой теории прибавочной стоимости и тем самым обосновать эксплуататорский характер капиталистического производства.

Основные положения неоклассического подхода (А.Маршалл, Д.Робинсон, Э.Чемберлин, Ф.Пигу):

Понятие стоимости исключено из системы ценообразования. Произошел переход к микроэкономическим методам исследования цен, анализу закономерностей формирования и взаимодействия спроса и предложения на отдельных рынках товаров и услуг. Цены не обладают внутренней субстанцией. На уровень цен оказывают влияние рыночные спрос и предложение, под влиянием которых происходит общественное признание товаров и формируются равновесные цены Факторами ценообразования выступают, с одной стороны, полезность, эффект в потреблении (со стороны спроса), а с другой – издержки производства (со стороны предложения). Рыночное установление цен предполагает учет различных видов эластичности спроса и предложения

Эти теоретические подходы к ценообразованию лежат в основе двух концепций установления цен.

Трудовой подход лежит в основе затратной концепции, которая принимает в качестве отправной точки сложившиеся фактические затраты фирмы на производство и реализацию продукции. В рамках этой концепции цена образуется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.

Установление цен строго на основе затратного метода – пассивное (реагирующее) ценообразование.

В этих условиях ставится цель фирмы – производителя (продавца) – покрыть затраты и получить желаемую величину прибыли при сложившихся условиях. Тем самым не улавливается чувствительность покупателя к цене.

Затратный подход приводит на практике к:

- установлению слишком высоких цен на «слабых» рынках (с ухудшающейся конъюнктурой) и

- установлению слишком низких цен на «сильных» рынках (с растущим спросом).

Неоклассический подход лежит в основе маркетинговой (рыночной, ценностной) концепции, когда фирма обеспечивает получение большей прибыли за счет достижения более выгодного для нее соотношения «ценность - затраты». Цена устанавливается на основе ценности товара для потребителя, а не на основе затрат.

Установление цен в paмках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж - активное ценообразование.

Диалектика ценообразования такова, что учет интересов потребителя приносит производителю большую выгоду, чем забота только о собственных финансовых интересах.

Если фирма пытается найти ответ на вопрос «Какую цену нам следует установить, чтобы покрыть издержки и получить хорошую прибыль?», то это говорит о том, что она исходит при установлении цены из затратной концепции, у нее нет своей политики цен и она осуществляет пассивное ценообразование, приспосабливаясь к сложившемуся уровню себестоимости.

Осуществляя маркетинговую концепцию, она должна найти ответ на другой вопрос: «Какие издержки мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которые мы можем добиться?»