Тема 8. Цены в конкурентной борьбе. Реакция на изменение цен у фирм

конкурентов.

8.1. Факторы, определяющие поведение фирмы в конкурентной борьбе.

Разница между верхней (спрос) и нижней (предложение) границами - это «поле игры» предпринимателя по установлению цен.

Важным факторами являются поведение конкурентов, цены и качество аналогичных товаров.

Предприниматель должен:

1) объективно оценить свои позиции на рынке и решить, на каком уровне установить цену по отношению к ценам конкурентов.

2) предусмотреть ответ конкурентов на изменение цены или появление нового товара.

Характер реакции зависит от типа рынка. В конкуренции задействованы:

1) фирмы, действующие в отрасли

2) поставщики ресурсов

3) потенциальные новые участники рынка и производители товаров-субститутов

4) покупатели.

Характер и степень конкуренции в отрасли определяют следующие факторы:

1) угроза появления на рынке новых конкурентов

2) рыночная власть поставщиков ресурсов

3) рыночная власть покупателей

4) угроза появления новых товаров-субститутов

5) конкурентные взаимоотношения фирм.

Фирма должна знать, как действуют эти факторы. Особенно важно учитывать поведение конкурентов в условиях олигополии, когда их число невелико; выпускается один и тот же продукт; покупатели хорошо информированы о предложении всех конкурентов.

Конкуренты могут реагировать примерно одинаково на сходные ценовые решения фирмы или по-разному на каждое следующее изменение цен, в зависимости от своих интересов на каждый данный момент времени. В последнем случае предугадать решение конкурента довольно сложно. Для того, чтобы правильно реагировать на его действия, необходимо изучить: финансовое положение конкурента; объем выпускаемого им продукта; его загрузку производственных мощностей; степень доверия покупателей к продукции конкурента; преследуемые конкурентом цели. Если целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать с помощью любых средств ( усиление рекламы, улучшение качества и др.); если же его целью является увеличение или сохранение доли рынка, то конкурент последует в своей ценовой политике за ценовыми изменениями нашей фирмы.

Фирма должна на собственные ценовые изменения взглянуть глазами конкурента. Предположим, что конкурент изменил свою цену. Прежде чем выбрать собственный тип реакции, следует ответить на следующие вопросы:

1. Почему конкурент изменил цену? Он хочет вытеснить нас с рынка, или загрузить свои производственные мощности, или стать ценовым лидером в отрасли ?

2. Планирует конкурент временное или постоянное изменение цен?

3. Какие последствия для нашей фирмы будет иметь изменение цены конкурентом? как оно повлияет на величину нашей прибыли, если не реагировать на него? Появится ли реакция других конкурентов?

4. Какие действия этого и других конкурентов последуют за нашей реакцией?

Крупные фирмы (ценовые лидеры) часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны мелких фирм-конкурентов. Чтобы не терять свою долю рынка, лидер имеет ряд возможностей:

1. не изменять вообще цену, надеясь на свою репутацию;

2. повысить качество, сохранив прежние цены. Это может привести к меньшим издержкам, чем потери прибыли от снижения цен;

3. снизить цены, снижая издержки за счет увеличения объема сбыта;

4. поднять цены и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

5. выбросить на рынок новую конкурентоспособную марку по низкой цене при сохранении старого изделия со своей ценой, расширив продуктовую линию.

Проводить политику снижения цен, то есть вступать в ценовые войны целесообразно лишь в следующих случаях:

1) если эффект масштаба проявляется в большей степени, чем у конкурентов;

2) когда товары предлагаются столь узкой группе покупателей, что эта политика может не вызвать ответной реакции конкурентов;

3) если снижение цен затрагивает товар, являющийся убыточным лидером продаж;

4) если снижение цен касается вновь формирующегося или стагнирующего рынка, где падение цен способно существенно расширить его границы.

Во всех остальных ситуациях конкурентной борьбы снижение цен не целесообразно.