8.2. Основные методы ценообразования с ориентацией на конкурентов.

При использовании этих методов ценообразования предприятие ориентирует свои цены не на затраты или спрос, а на текущие цены конкурентов, устанав­ливая их на несколько более высоком или более низком уровне. При этом следует учитывать ряд обстоятельств, к которым относятся следующие:

1) Степень восприятия потребителем цены продукта. Она зависит от дифференциации продукции, значимости цены по сравнению с качеством продукта, сервисом, уровнем технического обслуживания и т.п.

2) Сила рыночной власти. Чем больше долю рынка контролирует фирма, тем в меньшей степени у нее возникает необходимость ориентироваться на цены конкурен­тов.

3) Возможность проведения других, альтернативных изменению цен, мероприятий, могущих привлечь покупателей. Предприятие, к примеру, может продавать в кредит товары длительного пользования, совершенствовать упаковку товара, снижать его вес и т.п.

К данным методам ценообразования обращаются те фирмы, которые не в состоянии точно определить свои затраты на производство единицы продукта и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей исходной базой для определения цен на свои товары. Тем самым они в значительной степени избавляются от риска, связанного с установлением цены продукта. При таком подходе к ценооб­разованию фирма, как правило, не меняет цены при изменении затрат или объема рыночного спроса. Она сохраняет цены до тех пор, пока сохраняют свои цены конкуренты, и изменяет их в тех случаях, когда так поступают конкуренты, несмотря на то, что собственные затраты и уровень спроса могут остаться без изменений.

К методам с ориентацией на конкурентов относятся следующие:

1. Ориентация на общий уровень цен товарного рынка. Такой подход к определению цен, прежде всего, осуществляется на рынках однородных товаров, близких к совершенной конкуренции.

2. Ориентация на ценового лидера. Ценовое ли­дерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладаю­щая низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами пе­ред своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера. На практике такое ценообразование встречается в автомобилестроении, торговле топливом, горючим и др.

3. Тендерное ценообразование (метод «запечатанного конверта»). В ряде случаев имеет место конкуренция нескольких фирм за получение контракта. Выигрывает тендер та фирма, которая предлагает более низкую цену. При этом фирмы при предложении цены руководствуется как целью максимизации прибыли, так и расчетом на получение дополнительных заказов. Цены обычно предлагаются в запечатанных конвертах.

Контрольные вопросы и вопросы для самостоятельного изучения:

1. При каких типах рыночных структур фирмам следует учитывать при установлении цен фактор конкуренции?

2. Какие факторы определяют характер и степень конкуренции в отрасли?

3. Какой информацией о конкуренте должна обладать фирма, чтобы правильно реагировать на его действия в случае изменения им цены?

4. Что должна предпринимать фирма, чтобы сохранить свое положение на рынке?

5. В каких случаях целесообразно вступать в ценовые войны?

6. Назовите методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию