4.2. Цели фирмы и их отражение в ценовой стратегии фирмы.

Фирма может преследовать следующие цели.

1) Максимизация прибыли, выражаемая в различных формах:

• абсолютной величины балансовой прибыли;

• рентабельности чистого собственного капи­тала фирмы;

• рентабельности всех активов (собственных и заемных);

• рентабельности издержек:

• рентабельности продаж.

2) Максимизация стоимости фирмы

3)Достижение наиболее высоких темпов роста продаж (максимальное расширение оборота или общей выручки) и вытеснение конкурентов.

4) Обеспечение выживаемости фирмы.

5) Сохранение стабильного положения на рынке

6) Лидерство в качестве.

4. 3. Этапы разработки ценовой стратегии фирмы.

Стратегия ценообразования должна соответствовать общей маркетинговой стратегии фирмы.

Этапы разработки ценовой стратегии фирмы:

1. Сбор исходной информации, включающий в себя:

• подбор нормативных актов;

• оценку затрат;

• уточнение финансовых целей;

• определение потенциальных покупателей;

• определение потенциальных конкурентов;

• уточнение маркетинговой стратегии фирмы;

2. Стратегический анализ, включающий в себя:

• оценку влияния государственного регулирования;

• финансовый анализ;

• сегментный анализ рынка;

• анализ конкуренции;

3. Формирование стратегии.

4. 4.Основные типы ценовых стратегий.

В зависимости от уровня цен различаются три типа ценовых стратегий.

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономи­ческой ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Уровень цен несколько превышает уровень цен конкурентов.

Стратегия ценового прорыва (пониженных цен) - уста­новление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Уровень цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Стратегия нейтрального ценообразования - установление цен, исходя из соотношения «цена - ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров

При принятии решения о выборе стратегии фирма должна принимать во внимание следующие факторы:

1. ценовую эластичность спроса, обусловленную, главным образом, характером конкуренции, то есть типом рыночной структуры, в которой функционирует фирма;

2. ёмкость рынка, степень его насыщенности и тип покупателей;

3. стадию жизненного цикла товара;

4. структуру издержек производства;

5. степень осведомленности покупателей об уровне затрат на выпуск данного товара;

6. эффект масштаба производства;

7. ориентацию на долгосрочный или краткосрочный результат.

Рассмотрим указанные ценовые стратегии.

Стратегия премиального ценообразования, или снятия сливок

может иметь успех в следующих случаях:

• при неэластичном спросе;

• когда высокая цена поддерживает образ высокого качества;

• по тем товарам, по которым имеет место высокий уровень спроса со стороны богатых покупателей, слабо чувствительных к цене, но желающих обладать ими первыми

• в случаях, когда фирма обладает некоторыми возможностями защиты захваченного сегмента рынка от конкурентов (барьерами)

• при коротком цикле жизни товаров;

• когда может наблюдаться нейтральный или даже отрицательный эффект масштаба производства;

• при невысокой доле постоянных издержек в себестоимости товаров.

Стратегия ценового прорыва (пониженных цен, цен вытеснения, цен-приманок) применяется при следующих условиях:

• эластичном спросе;

• насыщенности рынка данным товаром;

• когда есть основания полагать, что конкуренты не ответят аналогичным снижением цен;

• положительном эффекте масштаба производства;

• высокой доле постоянных издержек в себестоимости товаров.

Стратегия нейтрального ценообразования используется в тех случаях, когда:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

• конкуренты жестко отвечают на любую попытку передела рынка данного товара;

• низкая цена может дискредитировать торговую марку.