1.2. Роль имиджа банков в условиях кризиса

В России банковский имидж, не успев укрепить свои позиции в сознании потребителей, превратился в руины. Ю.И. Коробов, профессор Саратовского социально‑экономического университета, определяет банковский имидж как совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке.² Восстанавливать свое доброе имя в глазах общественности чрезвычайно сложно, но совершенно необходимо. В первую очередь это касается средних и малых банков, которым удалось с небольшими потерями пережить первый этап кризиса. Следующим шагом будет формирование благоприятного представления общественности об их работе.

Происходящие события показали неэффективность работы многих банковских служб по связям с общественностью. Такие методы, как, например, широкомасштабные рекламные акции, презентации, большие заказные статьи в прессе не только не улучшают имидж банка в условиях кризиса, но и работают против него.

Например, часто используемая наработка на этом направлении – создание всевозможных «рейтингов надежности». Еще недавно все банки стремились попасть в некое число («десятку», «двадцатку») самых надежных банков. Но с наступившим кризисом в первую очередь пострадали (а, значит, и подвели своих клиентов) именно те, которые занимали верхние строчки этих рейтингов. Поэтому теперь упоминание о том, что банк занимает лидирующие позиции в каком‑либо подобном списке, играет для формирования его имиджа негативную роль. Вместо этого необходима информация о том, что банку удалось в условиях кризиса сохранить средства клиентов и собственные активы – эти положительные факты благоприятно настроят общественность, а дальнейшие выводы люди сделают сами.

Показные рекламные акции, например, спонсирование каких‑либо шоу, вызывают еще более негативную реакцию общества. Конечно, в условиях, когда люди лишаются работы, весьма ограничены в средствах, спонсирование банком концерта «звезды», рекламируемое в СМИ, создает впечатление «выбрасывания на ветер» огромных сумм денег. С целью создания благоприятного имиджа лучше использовать благотворительные акции, проводимые в разумных пределах.

Потенциальному клиенту, вкладчику нужно знать, что банк не прекратил свою деятельность, а наоборот, действует и наращивает потенциал. Для этого необходимо, чтобы его имя постоянно фигурировало в прессе в положительном контексте. Так, можно использовать следующие стратегии:

1) продление часов работы филиалов банков для того, чтобы иметь возможность обслужить всех клиентов, желающих открыть новые счета. Такая мера может быть направлена в первую очередь на удовлетворение нужд корпоративных клиентов. Информация такого рода будет способствовать формированию у частных клиентов представления о том, что банк продолжает успешно работать. Такую стратегию выбрал, например, «Альфа‑банк»;

2) информирование населения через прессу о том, что банк продолжает выплачивать деньги по определенным пластиковым картам (например, «Виза»). Это позволит увеличить дивиденды в области паблисити. Примером успешного применения данной стратегии может служить деятельность банка «Московский деловой мир».

Плодотворно работают в области создания информационных поводов банки «Авангард» и «Зенит». Первый регулярно передает СМИ информацию о ходе эмиссии акций. От лица второго банка в прессе активно выступают эксперты, которые комментируют события в финансовой сфере, а также публикуют политические и экономические прогнозы.

Пресс‑службы банков должны четко представлять, какого рода события могут считаться информационными поводами. Празднование десятилетия существования главного офиса или ежегодное собрание акционеров не может выступать в качестве информационных поводов. Положительным информационным поводом может быть слияние, начало крупного инвестиционного проекта, открытие филиала, эмиссия ценных бумаг и их размещение за рубежом, презентация ранее неизвестных на российском рынке новых продуктов и услуг и тому подобные события.¹