41. Реклама.

1. Реклама есть разновидность информации, т. е. сведений о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах неза­висимо от способов их представления. Она обладает специфичес­кими признаками, знание которых необходимо для отграничения рекламы от иной информации, что, в свою очередь, позволяет за­конно и обоснованно реализовывать рекламное законодательство — соблюдать, исполнять и применять его именно в сфере рекламы, а не в области распространения какой-либо другой сходной ин­формации, правильно разрешать возникающие по этому поводу споры.

Прежде всего, в качестве рекламы может быть расценена лишь информация, которая одновременно обладает двумя признаками: изготовлена в виде отдельного рекламного продукта и распростра­нена общедоступными способами. Рекламная информация не на­правлена каким-то конкретным адресатам, а предназначена для неопределенного круга лиц. Ее содержание составляют сведения о физических или юридических лицах, товарах, работах, услугах, идеях и начинаниях (далее в тексте — товары). Распространяется реклама в любой форме — письменной, устной, в виде схем, гра­фиков, рисунков и иных изображений. Нет никаких ограничений также в средствах (способах) распространения рекламы. Ими мо­гут быть любые носители информации — газеты, плакаты, почто­вые отправления и т. п. Как реклама трактуются даже реклам­ные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек.

Реклама тесно соприкасается с предпринимательством, обслу­живает его: она несет информацию о физических или юридичес­ких лицах — субъектах предпринимательства и о товарах — ре­зультатах (предметах) предпринимательской деятельности. Необ­ходимо, в частности, подчеркнуть, что не относятся к рекламе час­то встречающиеся в жизни объявления физических лиц, в том числе в средствах массовой информации, не связанные с осуществлени­ем предпринимательской деятельности. На этом основании в науч­ной литературе сделан обоснованный вывод, что законодательство о рекламе распространяет свое действие на все другие объявле­ния, кроме только что названных (например, на объявления граж­дан — индивидуальных предпринимателей и юридических лиц о продаже товаров, предоставлении услуг).

Специфические признаки просматриваются и в источниках рекламной информации, той "кухне", на которой она готовится. При кажущейся простоте восприятия рекламы каждым из нас она является результатом усилий многих людей. Изначально в рек­ламных отношениях участвуют три субъекта: рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, после­дующего распространения рекламы; рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; рекламораспространитель — юридичес­кое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио-, телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Может, конечно, складываться ситуация, когда все три участ­ника рекламных отношений выступают в одном лице (рекламода­тель сам производит и распространяет рекламную информацию) или в двух лицах (рекламодатель сам лишь производит продук­цию, а распространяет ее через других лиц; возможно и такое, что одно лицо по заданию рекламодателя производит и распространя­ет рекламную продукцию). Однако подобное случается редко, ди­летантство здесь неуместно. Выдержать жесткую конкуренцию на рынке рекламы способны лишь хорошо подготовленные професси­оналы, специализирующиеся на узком сегменте этого рынка. В на­стоящее время в России действуют больше тысячи, а по другим данным — даже свыше 7 тыс. специальных самостоятельных рек­ламных организаций: агентств, компаний и т. п. Более половины из них находится в Москве. По оценкам специалистов, крупные рек­ламные агентства России обеспечивают уровень и качество рек­ламных услуг, соответствующие мировому стандарту. Хотя есть и хозяйствующие субъекты — акционерные общества, унитарные предприятия и другие, в структуру которых входят свои реклам­ные отделы.

Главный же отличительный признак, выделяющий рекламу из общего необозримого массива информации, состоит в ее целях. Рекламная информация призвана: а) формировать или поддержи­вать интерес к фигурирующим в ней физическим и юридическим лицам и товарам; б) способствовать реализации товаров. Конечная цель рекламной информации — оказать влияние на потребителей рекламы. Именно на потребителей направлены объединенные уси­лия рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей, информационный продукт, ими изготовленный. Потребители рекламы — это юридические или физические лица, до све­дения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствую­щее воздействие на них рекламы.

Статья 8 Конституции РФ провозгласила, что в Российской Федерации гарантируются единство экономического пространст­ва, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности. Единство экономического пространства и другие указанные в Кон­ституции РФ гарантии не могут быть реальными и сколько-нибудь действенными без создания единой информационной системы рынка. Реклама и должна составить базу такой информационной системы. В этом ее призвании находит концентрированное выражение зна­чение рекламы для современной России и проводимых в ней ре­форм, прежде всего экономических.

3. Реклама как объективное свойство товарного и иных рын­ков весьма противоречива. Наряду с отмеченными выше положительными качествами есть у нее и оборотная сторона, крайне не­желательная именно для тех, на кого она рассчитана, — для по­требителей рекламы: чрезвычайно высокая стоимость рекламного рынка. Самая дорогая — телевизионная реклама, где цена одной минуты времени достигает 12 тыс. долл. А одни и те же рекламные сюжеты, как мы повседневно можем видеть, "прокручиваются" многие десятки раз.

4. Из всех институтов рыночной экономики рекламу выделя­ет, пожалуй, самое запоздалое нормативно-правовое регулирова­ние. Пример рекламы убеждает, с одной стороны, в важности госу­дарственного регулирования формирующейся рыночной эко­номики вообще, а с другой — в необходимости делать это своевре­менно, в неизбежности серьезных негативных последствий отста­вания нормативно-правовой основы от происходящих в жизни ре­альных процессов, бесконтрольности за реализацией тех правовых предписаний, которые уже имеются и должны действовать.

Самым глубинным правовым источником формирования нор­мативно-правовой основы рекламной деятельности является Кон­ституция РФ. Право свободно искать, получать, передавать, про­изводить и распространять информацию, закрепленное в ч. 4 ст. 29 Конституции РФ, относится к основным правам и свободам чело­века и гражданина, регулирование которых в силу п. "в" ст. 71 Конституции находится в ведении Российской Федерации. Права и свободы человека и гражданина, в том числе связанные с полу­чением рекламной информации, могут быть ограничены только федеральным законом и только в той мере, в какой это необходимо в целях защиты конституционного строя, нравственности, здоро­вья, прав и законных интересов других лиц, обеспечения обороны страны и безопасности государства.