4. Виды каналов распределения.
Канал распределения может включать несколько уровней в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа растёт длина канала. Каналами распределения товаров широкого потребления могут быть следующие:
1. Производитель – потребитель.
Это так называемый прямой канал распределения. Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (например, распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.
2. Производитель – розничная торговля – потребитель.
Одноуровневый канал. Наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар. Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.
3. Производитель – оптовая торговля – розничная торговля – потребитель.
Двухуровневый канал. Чаще всего используется для распределения недорогих товаров при их интенсивной реализации.
4. Производитель – оптовая торговля – мелкооптовая торговля – розничная торговля – потребитель.
Трёхуровневый канал. Наиболее протяжённый канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производителей и розничных торговых точек.
Каналы 2-4, в отличие от 1, являются косвенными.
Реализация товаров производственно-технического назначения обычно осуществляется по прямым каналам. При использовании косвенных каналов распределения посредником в одноуровневом канале распределения выступает обычно агент по сбыту или брокер. В двухуровневом канале распределения посредниками обычно бывают промышленный дистрибьютор и дилер.
Для реализации услуг чаще всего используют прямые каналы распределения, так как сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают и теми, кто данные услуги покупает. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические организации используют торговых агентов для продажи туров [12].
5. Многоканальные системы.
Предприятия обычно прибегают к использованию нескольких каналов распределения (многоканальных систем) или с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, или с целью выхода на несколько сегментов с разными покупательскими особенностями.
На рис. 3, 4 [5] показаны примеры многоканальных систем для реализации потребительских товаров и товаров производственного назначения.
6. Сотрудничество, конфликты и конкуренция в каналах распределения. Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут происходить сотрудничество, конфликты и конкуренция.
Сотрудничество обычно встречается между членами одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок.
Конечный
потребитель
Рис. 3. Каналы реализации потребительских товаров
Рис. 4. Каналы реализации товаров производственного назначения
Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. Например, многие дилеры "Форда" в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт. Ряд держателей привилегий фирмы "Пицца инн" недовольны, что некоторые их коллеги не соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущерб имиджу фирмы в целом. В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать чёткие установки, обеспечить их соблюдение в принудительном порядке и принять оперативные меры для скорейшего разрешения конфликта. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Например, несколько лет назад возник конфликт между "Дженерал моторс" и ее дилерами, когда корпорация попыталась в принудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы. А у фирмы "Кока-кола" возник конфликт с владельцами разливочных заводов, согласившимися разливать напиток "Доктор Пеппер" [14].
В каналах распределения возникает также конкуренция следующих видов [8]:
а) между посредниками одного уровня сбытовой сети;
б) межвидовую горизонтальную конкуренцию, например, конкуренцию между самообслуживанием и полным обслуживанием;
в) вертикальную конкуренцию, т.е. конкуренцию между посредниками более высокого и низкого уровней, например, розничные торговцы могут осуществлять функции оптовика, а оптовики – розничных торговцев;
г) конкуренцию между видами сбытовых каналов, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок. Например, потребители могут приобретать продукты питания через традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепи розничных торговцев под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита – держателей торговых привилегий [14].
Тема №3
Элементы каналов распределения
Лекция №3
1. Оптовые торговые предприятия бывают с полным и ограниченным набором функций. Оптовые предприятия с полным набором функций относятся к независимым предприятиям, имеющим юридическое право на свой товар. К этому типу принадлежит примерно 80% предприятий оптовой торговли. В зависимости от объёма выполняемых функций они делятся на предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров и специализированные оптовые предприятия.
1) Оптовые предприятия, реализующие широкий ассортимент товаров, обеспечивают полный комплекс функций распределения. Такой тип предприятия характерен для торговли универсальным ассортиментом товаров.
2) Специализированные оптовые предприятия предлагают относительно узкий ассортимент товаров, но чрезвычайно широкой номенклатуры. Они также выполняют все функции распределения и применяются в торговле продуктами питания, автозапчастями, рыбопродуктами и т.д.
Оптовые предприятия с ограниченным набором функций делятся на 4 группы:
1) Оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты, универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие продовольственные товары на условиях консигнации. Эти предприятия остаются собственниками товаров, выставленных на стеллажах, и товары оплачиваются только по факту продажи. Таким образом реализуются игрушки, товары бытового назначения, косметика и т.д.
2) Оптовые предприятия самообслуживания продают товар только за наличный расчёт, не поставляют транспортных услуг, не предоставляют кредита или информации о рынке и реализуют ограниченный ассортимент: электротовары, товары для офиса, бакалейные и гастрономические товары.
3) Оптовые предприятия прямой поставки являются владельцами товара, но физически его не обрабатывают, не хранят и не поставляют клиенту. Они принимают заказы от розничных и оптовых торговых предприятий и организуют прямую поставку от производителя потребителю. Таким образом реализуются большие партии угля, стройматериалов, химической продукции и т.п.
4) Мелкооптовые предприятия, как правило, имеют небольшие склады, откуда товар поставляется на розничные предприятия. Иногда они реализуют товар “с колёс”. Обычно так продают товары ограниченного ассортимента, как правило, скоропортящиеся.
2. Агенты и брокеры обычно не являются владельцами товара и выполняют довольно ограниченный набор функций распределения. Агенты поставщика представляют производителя и могут работать на несколько предприятий-производителей, обеспечивая поставку не конкурирующих между собой взаимодополняющих товаров. Такие агенты чаще всего осуществляют только функцию продажи товаров в определённом регионе. Торговые агенты представляют одного производителя и отвечают за все функции распределения. В их задачи входит разработка планов продвижения товара, решение вопросов ценообразования, формирование политики распределения, разработка стратегических рекомендаций по товару.
Брокеры являются, как правило, независимыми юридическими и физическими лицами, их основная задача – свести вместе покупателя и продавца. В отличие от агентов брокеры обычно не связаны с определённым производителем и выполняют отдельные поручения, их роль – принимать участие в переговорах между сторонами.
3. Розничные торговые предприятия (магазины) в зависимости от уровня обслуживания и объёма оказываемых услуг бывают следующих видов.
1) Магазины самообслуживания. В таких магазинах чаще всего продаются товары повседневного спроса и некоторые товары предварительного выбора. В таких магазинах покупателям достаточно информации, находящейся на упаковке и ценнике. Они самостоятельно выбирают товары и доставляют их к расчётно-кассовому узлу. Такая форма организации торговли позволяет снизить торговые затраты и, при необходимости, установить более низкие цены на товар.
2) Магазины со свободным выбором товаров характеризуются наличием продавцов, к которым можно обратиться за консультацией. В таких магазинах накладные затраты выше, чем у первого вида, потому что необходим дополнительный персонал. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника и др.)
3) Магазины с ограниченным обслуживанием дополнительно предлагают потребителям продажу в кредит и приём назад купленных товаров, дополнительную информацию о товарах. Эксплуатационные затраты в таких магазинах выше.
4) Магазины с полным обслуживанием – фешенебельные универмаги, где продавцы готовы помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Эти магазины характеризуются большими затратами на содержание обслуживающего персонала, более высоким процентом в номенклатуре товаров особенного спроса, использованием различных схем кредитования, обеспечением бесплатной доставки покупок, оказанием дополнительных удобств в виде комнат отдыха и кафетериев. Такие магазины продают дорогие индивидуализированные товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.).
5) Магазины, имеющие небольшой торговый зал и торгующие через прилавок. Покупатель для более подробного ознакомления с товаром должен попросить продавца, который подаёт товар покупателю “из рук в руки”. Такой магазин обычно продаёт малогабаритные товары и, как правило, расположен в спальных районах.
4. Филиалы и торговые представительства производителя являются подразделениями предприятия. Такая форма организации используется обычно либо при отсутствии посредников, либо при малом числе географически сконцентрированных потребителей, либо когда заказы имеют большой объём или требуют особого внимания. Филиалы производителя обеспечивают хранение товаров, выполняют все функции распределения и представляют собой альтернативу оптовому торговому звену. Торговые представительства в большинстве случаев не имеют складов, выполняют только торговые функции и служат альтернативой агентам и брокерам.
5. Вертикальные маркетинговые системы.
Канал распределения обычно представляет собой сеть слабо связанных между собой независимых производителей и посредников. Для повышения эффективности выполнения функций распределения требуется интеграция уровней распределения.
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) представляют собой маркетинговые каналы распределения, в которых осуществляются профессиональный менеджмент и централизованная координация деятельности. Основные типы ВМС представлены на рис. 5.
Рис. 5. Классификация вертикальных маркетинговых систем
Фирменные (корпоративные) вертикальные маркетинговые системы включают в себя комплекс последовательных этапов производства и распределения данного предприятия. Т.е, предусматривается интеграция по вертикали (сверху вниз) – от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) – от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия.
Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются независимыми производителями и предприятиями, занятыми в области распределения, которые объединяют усилия на основе контрактов для достижения большей экономичности и эффективности. В настоящее время это одна из наиболее популярных систем.
Рассмотрим 3 типа контрактных систем.
Контрактная сеть, управляемая оптовым предприятием, образуется на основании контрактов с мелкими розничными предприятиями с целью стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами. Наличие большого числа независимых розничных предприятий, экономия и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность.
Кооперация мелких розничных торговых предприятий формируется для объединения и концентрации оптовых закупок, продвижения товара и согласования политики ценообразования.
Франчайзинг представляет собой формирование связи между франчайзером и франчайзи (потребителем франчайзинга) на основе контракта. Это позволяет потребителю осуществлять деятельность в определённой области предпринимательства под известным “фирменным” наименованием в соответствии с определёнными правилами. В США франчайзинговую деятельность ведут около 580 тыс. предприятий с оборотом примерно 500 млрд. долл.
Рассмотрим четыре известных типа франчайзинга.
Франчайзинговая система, организованная производителем, достаточно часто используется в автомобильной промышленности, когда изготовитель выдаёт дилеру лицензию на продажу товара на определённых условиях.
Оптовая франчайзинговая система, организованная производителем, часто используется в производстве безалкогольных напитков, когда предприятие получает лицензию на использование полуфабрикатов (например, концентратов напитков) и их фасовку (розлив в фирменные бутылки), а также занимается продвижением и распределением товара.
Розничная франчайзинговая система, организованная сервисным предприятием, создаётся при наличии определённого ноу-хау в области сервиса, например, гостиничные цепи Holiday Inn, предприятия проката “Эйвис”, рестораны быстрого питания “Макдоналдс”.
Сервисная франчайзинговая система отличается тем, что франчайзеры передают лицам или предприятиям лицензии на предоставление услуг под фирменным наименованием. Эти услуги должны оказываться по определённым правилам, контролируемым франчайзером.
Основные преимущества франчайзинга – использование известных методов предпринимательства и устоявшегося имиджа, поддержка нового предприятия франчайзером, снижение риска в начале деятельности.
К недостаткам франчайзинга можно отнести зависимость от франчайзера, его непрерывный контроль и опеку, значительные издержки за использование торговой марки (например, фирма “Макдоналдс” требует около 363 тыс. долл. США в качестве затрат на освоение нового производства и комиссионную плату за франшизу).
К наиболее крупным пользователям этой формы относятся рестораны, гостиничные цепи, производители безалкогольных напитков, предприятия розничной торговли.
Административные вертикальные маркетинговые системы возникают не на основании владения, а чаще всего как результат координации последовательных стадий производства и распределения, благодаря размеру и влиянию образующего эту систему предприятия. Пример – фирма “Procter & Gamble”, которая достигает координации с супермаркетами в отношении предложения, продвижения и ценообразования [4].
В настоящее время распространение получили также горизонтальные маркетинговые системы – две или более фирм объединяют усилия для совместного освоения маркетинговых возможностей [8].
Тема №4
Оптовая торговля в каналах распределения
Лекция №4-5