Тема №8

Организация дистрибуции

Лекция №9

1. Суть и основные этапы развития дистрибуции.

Дистрибуция – это продвижение товаров к конечному потребителю с привлечением дистрибьюторов и дилеров на основе единой маркетинговой и технологической политики, выработанной поставщиком.

Производитель товаров (продавец), пытающийся охватить определённую территорию оптовыми продажами собственной продукции, должен разработать план товародвижения.

На первом этапе развития производитель пытается добиться количественной дистрибуции. В этом случае региональный менеджер выступает как торговый представитель, цель которого – найти нескольких дистрибьюторов, которые смогут продавать его товар определённым дилерам. Ключевыми задачами производителя на этом этапе являются следующие:

- убедить дистрибьютора работать с торговой маркой производителя;

- мотивировать торговый персонал дистрибьютора активно работать с товаром производителя.

На этом этапе основная задача производителя состоит в поставке товара на склад дистрибьютора и, в лучшем случае, в определении количества торговых предприятий, куда дистрибьютор отгрузил товар.

На втором этапе развития дистрибуции производитель учитывает, что объём продаж в регионе зависит от того, как дистрибьютором построены “качественные” продажи торговым предприятиям (дилерам) – “продажи на полку”. На этом этапе производитель начинает учитывать, каким образом представлен его товар на торговых предприятиях, контролировать и влиять на этот процесс. На втором этапе в штате производителя появляется региональный менеджер (представитель), который отвечает за работу дистрибьютора. Региональный менеджер выступает в роли супервайзера (наблюдателя), контролируя показатель качественной дистрибуции, добиваясь качественной работы своих торговых представителей и торговых агентов дистрибьютора.

Ключевые задачи производителя на этом этапе следующие:

- оптимизировать количество дистрибьюторов в регионе без уменьшения покрытия товарного рынка;

- делать ставку на качественное удовлетворение потребностей розничного торгового предприятия в своих товарах через крупных дистрибьюторов;

- добиваться стабильного присутствия определённого количества собственных товарных позиций в розничной торговле.

На третьем этапе развития дистрибуции, когда производитель внедрил механизм качественных продаж в регионе, он начинает создавать рычаги управления, способные улучшить “продажу с полки”, т.е. влиять на продажу своей продукции конечному потребителю в торговых предприятиях.

Его ключевыми задачами являются:

- добиться доминантного места на полке в магазине – как по объёму, так и по размещению;

- привлечь внимание конечного потребителя к своему продукту;

- сдерживать своих клиентов – потребителей продукции от переключения на конкурирующий продукт;

- позиционировать или перепозиционировать свой продукт.

Рис. 12. 3 этапа развития дистрибуции

2. Суть и содержание договора дистрибуции.

Наряду с поэтапным внедрением дистрибуции в соответствии с вышеописанными этапами, выполнением заданий, характерных для каждого этапа, на эффективность оптовых продаж влияет содержание договора дистрибуции и выполнение предусмотренных в нём условий.

С одной стороны, такой договор должен подробно описывать концепцию организации системы сбыта (дистрибуции) у поставщика, с другого – создавать образ идеального дистрибьютора, т.е. содержать перечень требований, обязательных для выполнения.

Составляя проект договора, необходимо учитывать, что любая система которая основывается на взаимодействии нескольких партнёров, будет стойкой и долгосрочной только в том случае, когда она будет выгодна всем партнёрам. Договор дистрибуции должен содержать взаимные обязательства и выходные данные, обеспечивающие развитие сотрудничества. Среди них:

- возможный объём продаж;

- периодичность закупок и сроки подачи заявок;

- территория, на которой имеет право работать дистрибьютор;

- рекомендации по ценообразованию или твёрдые требования к оптовым ценам дистрибьютора, а также рекомендации или твёрдые требования к розничным ценам в регионе, где работает дистрибьютор;

- обязательства сторон по ассортименту товаров;

- возможность торговать аналогичными товарами от конкурентов;

- охват дилеров на подотчётной территории и др.

Основой эффективного развития дистрибуции является выполнение условий договора дистрибуции. Это позволяет поставщику получать дополнительное конкурентное преимущество за счёт увеличения собственной части рынка и значительного увеличения объёма продаж. За надлежащее выполнение условий договора дистрибьюторы обычно получают дополнительное вознаграждение, кроме того, что полагается за выполнение объёма продаж. Нередко данное вознаграждение намного выше, чем за объём продаж.