3. Характеристики идеального поставщика, дистрибьютора и дилера.

Процесс формирования каналов продвижения товаров, как правило, связан с поиском наилучших партнеров, с помощью которых будет осуществляться продвижение товаров к конечному потребителю (дистрибуция). Оптимизация этого процесса предусматривает качественный отбор участников, которыми являются поставщики, дистрибьюторы и дилеры.

Характеристики идеального поставщика можно сформулировать следующим образом. Он:

- дает возможность дилерам и дистрибьюторам зарабатывать деньги на его товаре;

- проявляет заботу о своевременности снабжений;

- оказывает маркетинговую поддержку;

- предоставляет помощь дилерам и дистрибьюторам в виде общей разработки программ по продвижению товаров, борьбы с конкурентами на региональных рынках; совместно с ними планирует продажи и формирует заказ;

- привлекает дилеров и дистрибьюторов к участию в корпоративной жизни главного предприятия (создает ощущение причастности);

- учит дилеров и дистрибьюторов;

- разрабатывает интересные бонусные программы;

- уделяет внимание нематериальным поощрениям (награждает дипломами, званиями, присылает похвальные письма и т.д.).

Характеристики идеального дилера такие:

- имеет торговые площади в собственности или по договору долгосрочной аренды (лизинга и др.);

- распоряжается торговой площадью не менее 200 кв. м, в т.ч. предоставляет под торговлю продукцией данного производителя (поставщика) площадь размером не меньше 100 кв. м;

- торговые площади, расположенные в специализированных салонах (отделах), в больших торговых центрах с определенной специализацией, а также используются склады торговых баз, площади мелкооптовых складов;

- имеет сервисную службу, которая осуществляет доставку продукции на заказ конечных потребителей;

- реализует программы мерчендайзингу, рекламных и маркетинговых мероприятий от производителя;

- принимает участие в рекламных компаниях для продвижения фирменного стиля и товарной марки главного предприятия;

- поддерживает ценовую политику производителя.

Идеальный дистрибьютор имеет следующие качества:

- чётко выполняет гарантийные обязательства, предусмотренные в стандартах, договорах и т.п.;

- честный; один из признаков нечестности – неадекватная цена той, что указана в прейскурантах и прайс-письмах дистрибьютора (т.е. когда позиции выставлены по одной цене, а при заказе она оказывается другой);

- работает прозрачно, стабильно, надежно; дилер хочет доверять дистрибьютору, быть уверенным в том, что его компания стабильная и надежная; дилеру необходимо четко сознавать, кто и за что отвечает в компании-дистрибьюторе, с кем решать спорные вопросы (как правило, в любой компании таких людей не больше трех-четырех);

- реализует одну со своих главных функций – логистику; было бы идеально, если бы они вместе с дилером совместно занимались планированием продаж, что помогло бы снизить стоимость логистики и предоставило дистрибьютору значительное конкурентное преимущество (к сожалению, такая практика на данный момент применяется редко);

- обеспечивает техническую поддержку, в первую очередь, проводит обучение специалистов и технические консультации;

- платит рекламу своих дилеров;

- рекламирует дилеров (дистрибьюторы должны не только финансировать рекламу своих дилеров, но и рекламировать дилеров; дистрибьюторы, которые пренебрегают своей привлекательностью в глазах дилеров, сегодня не имеют никаких преимуществ перед другими посредниками и поставщиками);

- выполняет условия дистрибутивного договора;

- быстро подстраиваются под рыночные условия.

Поставщик, выбирая дистрибьютора, оценивает величину охвата им дилерской сети и способность развивать и поддерживать эту сеть. Идеальный дистрибьютор анализирует рынок, чтобы удачно выбрать продукт, дилера и поставщика. Таким образом, цепь "производитель – дистрибьютор – дилер" продвигает совместно продукт на рынок; при этом каждый имеет собственные определенные функции и обязанности [15].