2. Выбор вида посредников.

Сбыт через независимые оптово-розничные предприятия используется тогда, когда:

- рынок разбросан так, что объём сбыта в каждой из географических зон недостаточен ни для содержания собственных филиалов, ни для сбытового агента с его ограниченным товарным ассортиментом. Оптовая фирма, занимающаяся широким ассортиментом товаров, может создать общий объём сбыта, достаточно большой, чтобы получить прибыль при их совместной продаже;

- возникает требование по быстроте закупки и поставки, например, касательно товаров, нуждающихся в техническом обслуживании, ремонте и эксплуатации;

- рынок этого товара горизонтальный (товар продаётся потребителям – представителям разных отраслей и количество их велико);

- потребители хотят закупать товар мелкими, неудобными партиями (оптовое предприятие нередко имеет возможность объединить разные мелкие заказы);

- разница между себестоимостью производителя и ценой продажи слишком мала для удержания собственных филиалов;

- товар продаётся такими партиями, что обеспечивается экономия на транспортных затратах в случае его приобретения через посредника;

Таблица 6.

Выбор длины канала распределения

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Особенности и условия реализации выбора
		Короткий	Длинный
1. Характеристика потребителей
Многочисленные группы потребителей		**	***	Сокращение количества контактов
Высокая концентрация	**	***		Низкие затраты на один контакт
Большие покупки	***			Автоматизация учёта покупок
Нерегулярные покупки		**	***	Повышенные затраты при частых и малых покупках
Оперативность поставок		**	***	Наличие запасов вблизи точки продажи
2. Характеристика товаров
Товары, быстро реализуемые	***			Необходимость оперативной доставки
Большие объёмы	***	**		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		**	***	Низкие требования к обслуживанию
Нестандартные	***			Товар должен быть адаптирован к специфическим требованиям
В стадии запуска	***	**		Слежение за новым товаром
Высокая ценность	***			Затраты на установление контактов быстро окупаются
3. Характеристика предприятия
Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	Сбытовые затраты пропорциональны объёму продаж
Полный ассортимент	***	**		Фирма может предложить полное обслуживание
Контроль за сбытом	***			Минимизация количества посредников
Репутация		**	***	Большие коммуникативные затраты
Широкий охват		**	***	Сбыт должен быть интенсивным

*** - наилучший канал

- производитель обладает не очень большими деньгами, которых хватает только на удержание немногочисленной сбытовой организации, способной обеспечить сбыт продукции только оптовому посреднику;

- товар стандартизирован и имеет общепринятую комплектность и не требуются дополнительные маркетинговые меры по его продвижению на рынке.

Сбыт через агентов, брокеров и других посредников, не являющихся владельцами товара, осуществляется в следующих случаях:

- производитель слабый в финансовом отношении и должен оплачивать стоимость поставки товара на заказ из тех денег, которые он получает от потребителя;

- производитель выходит на рынок, где у него нет деловых контактов и мало информации;

- сбыт данного товара требует дополнительных усилий по продвижению на рынке, информированности, услуг, но в незначительном объёме;

- рынок является вертикальным (т.е., товар может быть продан только в одной или нескольких отраслях и количество потребителей в этих отраслях невелика) – тогда используется по агенту на один-два сегмента.

Использование смешанных каналов распределения осуществляется в следующих случаях:

- в одних районах существует высокая концентрация рынка, а в других потребители разбросаны, тогда в первых районах используются методы прямого сбыта, а в других – услуги оптовых посредников или сбытовых агентов

- для одних потребителей продаётся товар стандартного качества (сбыт через посредников), для других – товар с модификациями и широким кругом услуг (прямой сбыт) [13].