5. Сравнение магазинной и внемагазинной торговли.

Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения розничной торговли представлены в табл. 5 [3].

Таблица 5.

Основные различия между магазинным и внемагазинным способами ведения розничной торговли

Критерии	Магазинная розничная торговля	Внемагазинная розничная торговля
Представление продукции	Реальное, осязаемое	Представлено изображением, хотя существует возможность анимации, трёхмерного графического представления и т.д.
Атмосфера продаж	Использование обстановки магазина для усиления эффекта от продукции	Трудно создать атмосферу, хотя Интернет-сайт представляет больше возможностей, чем печать
Представление цены и ценообразование	Наглядное, но требующее затрат времени для сопоставления	Цены конкурирующих внемагазинных предложений сравнить легко; не всегда возможно прямое управление изменениями цены в печатном варианте
Уровень обслуживания клиента	Личное обслуживание, высокого уровня (в случае магазина высокого уровня формата) или неперсонализированное обслуживание (в случае магазина невысокого уровня формата)	Неперсонализированное обслуживание (в случае каталогов или телевидения), персонализированное с учётом предпочтений клиента (в случае интерактивного ТВ или Интернет-торговли)
Срок поставки изделий	Обычно немедленная доставка	Отсроченная по договоренности или немедленная доставка по почте
Уровень цепочки поставок	Прямые связи с производителем, иногда без участия распределительного центра	Осуществление поставок потребителям напрямую из распределительного центра или даже со склада производителя
Уровень логистического сервиса розничного торговца	Высокий (розничный торговец старается избежать дефицита)	Средний (несмотря на ограниченный ассортимент на складе, высокая вероятность дефицита)
Уровень логистических издержек розничного торговца	Средний	Высокий, так как доставка осуществляется каждому покупателю

Тема №6

Выбор оптимального канала распределения

Лекция №7

1. Критерии выбора канала. Выбор длины канала.

Основная проблема маркетинговой политики распределения заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Эффективность канала определяется отношением ожидаемого эффекта от использования канала к затратам на создание и эксплуатацию этого канала [8].

Выбор канала распределения зависит от финансового состояния фирмы, от её имиджа, производственных возможностей. Влияние на выбор канала оказывает число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара [2].

Основными критериями выбора канала являются [4, 5]:

- надёжность канала;

- затраты и доходность при использовании канала;

- покрытие целевого рынка;

- удовлетворение требований потребителей;

- своевременность доставки товара на рынок.

При выборе канала распределения необходимо определить [11]:

- какова возможная протяжённость канала распределения (т.е. количество уровней);

- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные, зависимые, независимые и т.д.);

- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка – интенсивный, селективный или смешанный);

- каковы возможные взаимоотношения между участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Вертикальная структура канала характеризуется количеством уровней, определяющих путь от производителя до конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя: чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

Основные параметры сравнения каналов распределения, их влияние на принятие решения о структуре канала с учётом альтернативных вариантов приведены в табл. 6 [8].

Следует отметить, что как внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы поставки и др.), так и внутренние условия предприятия постоянно меняются, поэтому редко удаётся выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.