Министерство образования и науки Украины

Национальный аэрокосмический университет им. Н.Е. Жуковского “ХАИ”

Кафедра 605 – экономики и маркетинга

Маркетинговая политика распределения

Конспект лекций для студентов очной формы обучения

Объём лекционного курса – 21 час

Объём практических занятий – 21 час

Составил к.т.н., доц. каф. 605

Д.В. Головань

Харьков 2010

Содержание

Модуль №1. …………………………………………...………………………....3

Тема №1. Сбытовая деятельность предприятия……………………………….. ….3 Тема №2. Распределение. Каналы распределения……..……….………………...10

Тема №3. Элементы каналов распределения………...……………………..……..19

Тема №4. Оптовая торговля в каналах распределения…………………….……..25

Тема №5. Распределение в розничной торговле…………………………………..36

Модуль №2……………………………………………………………………....45

Тема №6. Выбор оптимального канала распределения…………………………..45

Тема №7. Дистрибьюторы и дилеры……………………………………………….51

Тема №8. Организация дистрибуции……………………………………………....57

Тема №9. Региональные и торговые представители……………………………...64

Тема №10. Товаропродвижение…………………………………………………....71

Семинарско-практические занятия…………………………………………………..78

Литература…………………………………………………………………………….....81

Модуль №1

Тема№1

Сбытовая деятельность предприятия

Лекция №1

1. Сбыт товара. Основные понятия и этапы.

Сбыт товара – один из основных аспектов коммерческой деятельности, представляющий собой процесс реализации продукции с целью удовлетворения потребностей и запросов потребителей и получения дохода. Объём сбыта продукции определяет другие показатели деятельности предприятия, в частности, величину доходов, прибыль, уровень рентабельности и др. От сбыта зависит производство и материально-техническое обеспечение [1].

Основными участниками рынка сбыта являются продавцы и покупатели, а объектом сбыта является товар. Кроме основных участников рынка сбыта, на нём присутствуют разные помощники: предприятия и фирмы, содействующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д. рекламные агнтства, едприятия щие функционированию сбытового процессаики и шкале следующим образомента.

ой доставки покупок,).

Задача субъектов рынка сбыта состоит в осуществлении взаимовыгодного товарно-денежного обмена между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность на рынке сбыта активно способствует этому обмену: выявляет потребности и направляет потоки в системе “товар – деньги” навстречу друг другу (рис. 1) [8].

Товар Деньги

Рис. 1. Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта

Основными этапами сбытовой коммерческой деятельности предприятия являются:

1. Планирование ассортимента и сбыта продукции.

2. Установление коммерческих связей с покупателями и конечными потребителями.

3. Составление договора купли-продажи.

4. Оперативно-сбытовая работа.

2. Виды сбыта.

Существуют следующие виды сбыта.

1. Прямой сбыт.

Широко используется при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. При прямом сбыте товаров потребителю производитель несёт большие затраты на создание запасов, хранение, продажу. Однако дорогие товары невыгодно реализовывать через посредников, так как при этом большой удельный вес торговых затрат – в средней цене единицы продукции. К тому же крупные предприятия стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

При продаже специального оборудования прямой сбыт также используется для поддержки тесных контактов с потребителями, в частности, согласования технических условий, монтажа.

2. Непрямой сбыт – продажа товаров через торговые организации, не зависящие от фирмы-производителя.

Используется для продажи товаров широкого потребления.

3. Интенсивный сбыт – продажа товаров через большое число разных посредников.

Используется для продажи товаров широкого потребления, в первую очередь марочных (фирменных) товаров.

4. Селективный сбыт – предполагает ограничение числа торговых посредников.

Обычно используется для продажи товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала, а также для сбыта престижных товаров.

5. Нацеленный сбыт – предполагает продажу товаров какой-нибудь конкретной группе покупателей.

6. Ненацеленный сбыт – применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных затрат.