
- •Министерство образования и науки российской федерации
- •«Оренбургский государственный институт менеджмента»
- •Содержание
- •Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1. Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Сущность маркетинга.
- •2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинга. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.
- •3. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.
- •4. Комплекс маркетинга. Становление маркетинга в России.
- •5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
- •1. Рынок: основные понятия, классификация и характеристики. Классификация рынков.
- •3. Теория потребительского поведения.
- •4. Определение спроса и потребностей.
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •2. Маркетинговая информация: классификация. Система обработки маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
- •1. Стратегия целевого маркетинга. Целевой рынок.
- •2. Процесс и методы сегментации
- •3. Сегментация рынка по параметрам продукции
- •4. Сегментация рынка товаров производственного назначения (тпн) и рынка организаций (предприятий)
- •5. Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия
- •6. Позиционирование.
- •Тема 5. Поведение потребителей на рынках
- •1. Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
- •3. Моделирование поведения потребителей
- •4. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
- •6. Модель оправдания ожиданий
- •Тема 6. Формирование товарной политики
- •2. Концепция жизненного цикла товара
- •3. Формирование товарной политики продуктов и услуг
- •4. Конкурентоспособность товаров
- •5. Марка и марочная политика
- •Тема 7. Ценовая политика и ценообразование
- •1. Виды и классификация цен, особенности их применения
- •2. Этапы ценообразования
- •3. Методы формирования цен
- •4. Тактические приемы ценообразования. Ценовые стратегии
- •Тема 8. Политика распределения
- •Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
- •2. Товародвижение. Управление товародвижением
- •3. Структура системы распределения
- •4. Конкуренция в канале товародвижения
- •Тема 9. Политика продвижения в комплексе маркетинга
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Общая характеристика рекламы. Виды и средства рекламы
- •4. Стимулирование сбыта как средство маркетнговой коммуникации
- •5. Pr, его значения и методы
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии
- •1. Процесс управления маркетингом
- •2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
- •3. Организация и деятельность маркетинговой службы организации. Виды организационных структур службы маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •5. Система маркетинговых стратегий предприятия. Стратегические цели маркетинга. Критерии классификации и виды стратегий. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии
- •Тема 11. Сферы применения маркетинга
- •1. Промышленный маркетинг
- •2. Маркетинг отношений
- •3. Маркетинг в торговле
- •4. Маркетинг услуг
- •Библиографический список
- •Конспект лекций учебной дисциплины
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
4. Маркетинг услуг
Маркетинг услуг - научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.
Маркетинговая политика компании, работающей в сфере услуг, значительно отличается от маркетинговой политики компании, работающей с материально-вещественными товарами. Связано это, в первую очередь, с особенностью «производства» или оказания услуг. Отличительной особенностью услуги является то, что она может существовать только при взаимосвязи покупателя услуги и производителя услуги.
На маркетинг услуг влияет то, что услуги обладают рядом особенностей, отличных от товара:
неосязаемость - покупатель затруднен в определении качества услуги до момента ее оказания;
ненакапливаемость - услугу нельзя сохранить или складировать как товар, что объясняет высокие издержки производства услуг и расходов на маркетинг услуг;
неотделимость от источника услуги - процесс оказания услуги трудно отделить от покупателя, который непосредственно участвует в процессе производства и оказания услуги.
Отсюда вытекают и особенности маркетинга услуг, поскольку с товаром невозможно ознакомиться заранее в силу перечисленных причин, и покупателю услуг остается только верить маркетинговым сообщениям производителя услуг о качестве, своевременности оказания услуги.
Ожидаемая услуга - субъективное представление потребителей о качественном уровне маркетинга услуг, который будет им предоставлен. Экстернализация услуг (externalization of services) - маркетинговая концепция развития услуг, связанная с появлением новых видов и форм сервисной деятельности, берущих на себя функции по удовлетворению потребностей, которые прежде удовлетворялись силами организации или домашнего хозяйства.
Целями маркетинга услуг являются:
прибыль от услуги и ее рост;
удовлетворенность покупателей
постоянные покупатели;
увеличение ценности услуги;
улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).
Особенности комплекса маркетинга для услуг (4P + процесс, персонал, материальное окружение).
Специфика маркетинга услуг находит отражение и в системе маркетинга. Главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах видится в необходимости донести до покупателя услуг высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Есть и другие причины специфичности комплекса маркетинга услуг. Это, как и писал ранее, непосредственное участие покупателя в процессе оказания услуги, не менее важном, чем результат. Кроме того, невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятия в сфере услуг, согласования их спроса и предложения.
Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:
системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;
формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;
концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;
комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;
сочетаемости или непротиворечия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;
оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.
Концепция маркетинга услуг включает:
изучение и прогнозирование рынка;
сегментацию и выбор целевого рынка;
анализ клиентов;
анализ конкурентов;
формирование пакета услуг;
формирование ценовой политики;
разработку эффективной системы трейд маркетинга;
разработку плана маркетинга;
контроль за реализацией плана маркетинга;
коррекция плана маркетинга по результатам контроля.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности.
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие.
производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей,
выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,
ориентироваться на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности -- эффективную реализацию товара и овладение определенной долей рынка,
использовать принципы программно-целевого метода и комплексного подхода;
интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,
обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во-вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социально-экономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопря-ена с появлением эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда главная функция маркетинга - организация комплексной деятельности по производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется комплексом разнообразных функций и видов деятельности:
изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;
выявление существующего и потенциального спроса потребителей на услуги;
организация научно-исследовательской деятельности по созданию и производству услуг-новинок, координация проектирования и производства услуг;
оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;
планирование производства и сбыта услуг, поиск источников финансирования;
разработка ценовой политики;
формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью средств рекламного воздействия;
формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере. Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга. Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства услуг, их характера и условий реализации.