Тема 8. Политика распределения
План:
Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
Товародвижение. Управление товародвижением
Структура системы распределения
Конкуренция в канале товародвижения
Список рекомендуемой литературы:
Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн ; под ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб. : Питер, 2007. – 733 с.
Ким С. А. Маркетинг : учебное пособие для вузов / С. А. Ким. – М. : Дашков и К, 2008. – 236 с.
Маркетинг : учебное пособие для вузов / под ред. А. П. Мищенко. – 2-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2008. – 283 с.
Беляев В.И. Маркетинг : основы теории и практики : учебник для вузов / В. И. Беляев. – 3-е изд., стереотип. – М. : КНОРУС, 2007. – 669 с.
Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
Система товародвижения – это сочетание организационно-технических и экономических процессов при перемещении товара от производителя к потребителю, которая в значительной степени определяет характер отношений продавца и покупателя, т.е. характер рыночных трансакций. Чтобы показать всю гамму рыночных связей, проанализируем полную (классическую) систему товародвижения (см. Рис.6).
Производитель
Оптовый
рынок
Розничный рынок
Потребитель
Посреднический рынок
Рисунок 6 - Система товародвижения
В зависимости от системы товародвижения на потребительском рынке формируются различные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.
Прямые экономические связи основаны на установлении прямого контакта между производителем (поставщиком, продавцом) какой-либо продукции и потребителем (покупателем). Такой вид взаимодействия используется обычно при продаже и закупках промышленного сырья, крупногаборитного и дорогостоящего товара, стандартного и серийного оборудования, сельскохозяйственных товаров и т.п. Прямые связи обычно носят целеноправленный характер и основываются на заключении долгосрочных договоров, предусматривающих регулярную поставку товаров (продукции) на протяжении установленного срока.
Система прямых связей включает в себя участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями планов производства товаров посредством заявок и заказов, договора о прямых поставках, контроль за соблюдением договорных обязательств, применение экономических санкций, участие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок, проверку качества поставляемых товаров, установление оптимальных финансовых взаимоотношений, применение административно – правовых норм и т.п.
В зависимости от места в системе товародвижения прямые связи могут осуществляться между оптовыми предприятиями и производителями, между оптовыми предприятиями и розничными предприятиями, между розничными предприятиями и потребителями и т.п.
Торгово-посредническая деятельность получила на рынке товаров и услуг большое распространение. Она различается набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий потребителей и др. Посреднические связи основаны на приобретении и продаже продукции через торговых посредников, с которыми заключаются специальные договоры, предусматривающие, наряду с комиссионными и другим вознаграждением, особые обязательства в связи с реализацией (покупкой) товара продавца (покупателя). К услугам торговых посредников прибегают при реализации серийной или второстепенной продукции, а также на отдельных труднодоступных и небольших рынках, при продвижении новых товаров, при отсутствии собственной сбытовой сети.
Необходимо отметить роль посредников в повышении товарооборота, т.е. нормально организованное посредничество является важным фактором эффективных торговых операций. Торговое посредничество включает в себя довольно широкий круг услуг, в том числе услуги по подписанию договора, подготовке, организации и заключению сделки, кредитованию сторон и представлению гарантий оплаты товаров покупателем, осуществление транзитно-экспедиторских операций, выполнение таможенных формальностей и др.
В соответствии с торговой практикой, можно выделить несколько видов посреднической деятельности: дилерские операции; комиссионные операции; операции по договорам поручения.