- •Министерство образования и науки российской федерации
- •«Оренбургский государственный институт менеджмента»
- •Содержание
- •Тема 1. Понятие маркетинга, его цели, принципы и функции
- •1. Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Сущность маркетинга.
- •2. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Объекты и субъекты маркетинга. Государственное регулирование маркетинговой деятельности.
- •3. Основные понятия маркетинга. Эволюция концепций маркетинга. Современные концепции маркетинга.
- •4. Комплекс маркетинга. Становление маркетинга в России.
- •5. Виды маркетинга
- •Тема 2. Рынок как экономическая основа маркетинга
- •1. Рынок: основные понятия, классификация и характеристики. Классификация рынков.
- •3. Теория потребительского поведения.
- •4. Определение спроса и потребностей.
- •Тема 3. Информационное обеспечение маркетинга
- •1. Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Информационное обеспечение в системе маркетинга
- •2. Маркетинговая информация: классификация. Система обработки маркетинговой информации
- •3. Система маркетинговых исследований
- •Тема 4. Сегментация рынка и ее роль в маркетинге
- •1. Стратегия целевого маркетинга. Целевой рынок.
- •2. Процесс и методы сегментации
- •3. Сегментация рынка по параметрам продукции
- •4. Сегментация рынка товаров производственного назначения (тпн) и рынка организаций (предприятий)
- •5. Целевой сегмент рынка (целевой рынок) предприятия
- •6. Позиционирование.
- •Тема 5. Поведение потребителей на рынках
- •1. Типология потребителей, подходы к ней. Категории потребителей. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения.
- •3. Моделирование поведения потребителей
- •4. Иерархия решений потребителя. Процесс принятия решения о покупке
- •5. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
- •6. Модель оправдания ожиданий
- •Тема 6. Формирование товарной политики
- •2. Концепция жизненного цикла товара
- •3. Формирование товарной политики продуктов и услуг
- •4. Конкурентоспособность товаров
- •5. Марка и марочная политика
- •Тема 7. Ценовая политика и ценообразование
- •1. Виды и классификация цен, особенности их применения
- •2. Этапы ценообразования
- •3. Методы формирования цен
- •4. Тактические приемы ценообразования. Ценовые стратегии
- •Тема 8. Политика распределения
- •Понятие сбытовой политики организаций-производителей. Основные направления формирования сбытовой сети фирмы
- •2. Товародвижение. Управление товародвижением
- •3. Структура системы распределения
- •4. Конкуренция в канале товародвижения
- •Тема 9. Политика продвижения в комплексе маркетинга
- •1. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Цели маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •3. Общая характеристика рекламы. Виды и средства рекламы
- •4. Стимулирование сбыта как средство маркетнговой коммуникации
- •5. Pr, его значения и методы
- •Тема 10. Управление маркетингом на предприятии
- •1. Процесс управления маркетингом
- •2. Стратегическое и оперативное планирование в маркетинге. Последовательность разработки планов маркетинга. Бюджет маркетинга
- •3. Организация и деятельность маркетинговой службы организации. Виды организационных структур службы маркетинга
- •4. Маркетинговый контроль
- •5. Система маркетинговых стратегий предприятия. Стратегические цели маркетинга. Критерии классификации и виды стратегий. Портфельные стратегии. Конкурентные стратегии
- •Тема 11. Сферы применения маркетинга
- •1. Промышленный маркетинг
- •2. Маркетинг отношений
- •3. Маркетинг в торговле
- •4. Маркетинг услуг
- •Библиографический список
- •Конспект лекций учебной дисциплины
- •460038, Г. Оренбург, ул. Волгоградская, д. 16.
5. Особенности принятия решения о покупке товара-новинки
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой. Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 %. Раннее большинство – «поздние последователи» составляют 34 %, позднее большинство, которое настроено скептически, – тоже 34 %. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки – сравнительное преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки – совместимость – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки – сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки – делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, – начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.