6. Позиционирование.

После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Основные типы позиционирования товара на рынке:

1. основанное на отличительном качестве товара

2. основанное на выгоде или возможности решения проблемы

3. основанное на особом способе использования

4. ориентированное на определенную категорию потребителей

5. по отношению к конкурирующей марке

6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Условия правильного позиционирования:

• знание позиционирования основных марок-конкурентов

• выбор собственной убедительной аргументированной позиции

• верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции

• убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями

• четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания

• согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, сбытом, коммуникацией

• правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.

Две концепции - целевой рынок и позиция на рынке - являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок - это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке - это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами. Занять определенную позицию на рынке - значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе, для которой Вы хотите работать.

Поэтому, после определения целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке - это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.

Специалисты в области рекламы применяют термин «позиционирование» в отношении выбора наиболее доступной и выгодной позиции товара в товарной выкладке, например, в витрине магазина, в средствах распространения рекламы, и это никоим образом не противоречит сути позиционирования в маркетинге.

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарный знак и соотношение этих факторов.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1. на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2. с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

• укрепление торговой марки в сознании потребителей;

• изыскание новой незанятой позиции;

• репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

• значимость (ценность);

• характерность (специфичность);

• превосходство (преимущества);

• наглядность (очевидность);

• защищенность от подделок;

• доступность;

• прибыльность.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнения; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т. д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя могут ожидать неудачи и потери.

Приступая к позиционированию, всегда надо помнить и некоторые философские положения, которые делают позиционирование эффективно работающим.

1. Эффективное позиционирование невозможно без общения, и чем больше круг общения, тем лучше.

2. Общение наиболее быстро осуществляется при помощи сравнений. Когда Вас спрашивают: «Что это за книга?», в действительности спрашивающий не ждет, что Вы начнете рассказывать содержание книги. Спрашивающий имеет в виду, что ему нужно какое-нибудь сравнение. Лучше всего его устроит сравнение этой книги с той, которую он читал. Или на вопрос: «Какой у этого продукта вкус?» - можно ответить: «Как у сливочного масла». Если это хоть немного похоже, то такой ответ будет совершенно удовлетворительным для другого человека.

Отсюда можно сделать два вывода:

1. Незнакомое быстро входит в круг понятий или общения, если оно сравнивается с чем-то знакомым.

2. Можно достичь близкого представления о предмете общения, даже если лицо, с которым вступают в общение, не имеет знаний об этом предмете, если в его уме это предмет ассоциируется с чем-то ему знакомым.

Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами. Желательные объекты используются в рекламе, нежелательные для пропаганды. Сравнивая незнакомый предмет или товар, который мы хотим продать, с другим желательным предметом, или сравнивая что-то, к чему требуется вызвать отвращение, с нежелательным предметом, можно быстро добиться общения и понимания.

Таким образом, философское определение позиционирования может звучать так: позиционирование - прием, используемый в рекламе, который означает расположение рекламируемого предмета относительно других предметов. Известно, что люди лучше запоминают предметы, соотнося их друг с другом.

Умение применять позиционирование во всех возможных его комбинациях и способах сравнения, открывает возможность сформировать то мнение о позиционируемом предмете, которое можно назвать «мгновенно формируемым» мнением.

Разработка плана маркетинга. Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.