Дослідж зв”язку рз з його носіями
Найважливіше у цьому дослідженні є визначення того, як носій впливає на характер реклами. Оточення, яке створює для реклами носій, може суттьєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.
Визначення впливу рекламоносія на ефективність РЗ є одним із основних аспектів рекламного дослідження. За кордоном використовують 5 ознак рекламоносіїв, які треба враховувати при проведені досдіжень:
нейтральність;
компетентність
престиж
створення відповідного запрограмованого настрою
уміння зацікавити потенц. споживача
Нейтральність для вибору носія як джерела інформації не є найважливішою, оскільки усі носії є нейтральними стосовно звичайного РЗ, яке в них розміщене. Однак, для реклами, яка має політичну чи соціальну спрямованість, позиція носія є важливою.
РЗ має відповідати спеціалізації того носія, куди його вміщено.
Уплив престижу рекламоносія можна розглядати як вплив на настрій, що створює носій у глядачів. Так в США серед професіоналів в галузі реклами існує неписаний закон „Людина повинна бути щасливою, а мета реклами зробити її такою”. Між носієм та рекламним виробом має бути гармонія На цій підставі рекомендують рекламувати вироби для чоловіків у пригодницьких фільмах і в рекламних роликах які побудовані на пригодницькій фабулі. Для реклами продуктів харчування і хатнього господарства використовують емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини. дітей.
Носій, який сам цікавить читача, може зробити РК ефективнішою, ніж носій який є нецікавим для читачів.
РЗ мета якого створити імідж діятиме краще в престижних журналах, ніж у журналах для спеціалістів.
За кордоном проводяться числені дослідження ЗМІ за такими показниками як динамічність інформативність інтелігентнтність, моральність, розважальність, вплив, формат, маштаб, охоплення ЦА.
Охоплення ЦА – це заг кількість людей яким показали один чи більше носіїв РЗ (аудиторія не повторюється) Під частотністю, тобто щільністю розподілу розуміють середню кількість предьявлень (показу) носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.
Загальну кількістьть пред”явлень отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто
охоплення
GRP = -------------------------------------- частотність
уся рекламна аудиторія
Де GRP – сумарна кількість контактів, або валовий оцінний коефіцієнт.
Головним є питання вибору між охопленням та частотністю.
Для деяких РК мета яких досягти поінформованості про новий виріб, охоплення є важливіше, оскільки необхідно охопити значну частину ринку. Для РЗ, яке місить детальні характеристики виробу, інформацію про особливості його викорастання потребує багато повторень. Багато повторень потребує престижна реклама. Тому у цих випадках частотність є вирішальною
Для оцінки ефективності різних реклам в практиці рекламного бізнесу в США використовують апробовані моделі:
МЕДІАК (яка грунтується на аналізі зв”язку між витратами на рекламу і продажем товару
АДМОНД – (грунтується на визначенні зв”язку між РЗ і якимось результатом . н-д, перша покупка – зміна ставлення до торгової марки.
Модель МЕДІАК
Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність) продажу і звичка до певних засобів і носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіх реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. У моделі використано такі позначення: J-індекс вибраних варіантів використання носіїв, J = 1,2…J, S-індекс сегментів, S = 1,2…S, T-індекс часу, T = 1,2…T, Dsjt-ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом J у період T) Dsjt-це результат множення трьох велечин: де- Hi- імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами за умови; Gst - частка людей у ринковому сегменті ; Kjt - сезонний показник розміру J у період T. У моделі МЕДІАК використовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті S у період часу T і позначається Yst . Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожний період часу цей показник зростає на суму показів кожного рекламного звернення, пред’явленого в цей час: де Ej – вплив вибраного носія як джерела реклами; Xjt- кількість публікацій у вибраному носії J у період часу T.
Модель МЕДІАК базується на реалістичному, але дещо спрощенному уявленні про дію рекламного процесу: під час створення експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан,Yst оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його експозиція (показ) не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан, буде поступово зникати. Тому концепція зменьшуючих повернень уводить функцію G(Yst) , яка пов’язує названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того як Yst досягає певного рівня , збільшення його вже не має сенсу.
Отже модель МЕДІАК базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу й безпосереднім продажем. Коли такий зв’язок є насправді, модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Модифікації моделі використовують імовірнісний розподіл для Yst , що допомагає зменьшити викривлення результатів.
Модель АДМОД. Ця модель відрізняється від моделі МЕДІАК двома особливостями: по-перше, вона виходить із іншої операційної концепції рекламного процесу, по- друге, передбачає ймовірність показу рекламних звернень на рівні окремої людини
У моделі АДМОД увага спрямовується на зміни переконань або рішень споживачів, які реклама намагається прискорити і які мають перспективне значення для фірми. Так, рекламодавець може мати на меті переконати споживача а) купити товарну марку вперше; б) купити торгову марку повторно, запроваджуючи новий спосіб користування торговою маркою; в) змінити ставлення до торгової марки . Такі результати рекламної кампанії сприятимуть зростанню виробництва в майбутньому, тобто зростанню продажу товару або прибутку в наступних періодах.
Для кожного члена обстежуваної групи, окремої людини i, визначається ймовірність того, що їй буде запропоновано кожний носій j , який розглядається в моделі. Ця ймовірність позначається Bij. Носій повязаний із вибраним варіантом показу. Умовна ймовірність того, що вибраний варіант j справді буде запропоновано кожній окремій людині позначається Hj. Результат множення цих двох членів відображає ймовірність того, що окремій людині i буде показано вибраний варіант носія. Тоді:
Pij –імовірнісь того, що окремій людині i буде показано вибраний носій j.
К
Дослідження; дослідження мотивацій споживача; стадії готовності споживача до купівлі даного товару; дослідження досвіду проведення рекламних кампаній, засобів та носіїв реклами, ефективності окремих носіїв реклами, ефективності окремого рекламного звернення в окремому носії, перспектив розвитку рекламного бізнесу; визначення проблеми; джерело інформації; первинна та вторинна інформація; аналіз, висновки та рекомендації; обґрунтування; контроль рекламної діяльності; принципи рекламного дослідження ринку; об’єктивність; системність; систематичність; об’єкт досліджень; предмет досліджень; цілі рекламного дослідження ринку; постановка проблеми; розроблення технічного завдання на виконання дослідження; посилання на літературні джерела; внутрішня інформація підприємства; стандартизація звіту про дослідження ринку реклами; види вибірки; індикатор; спостереження, інтерв’ю, панелі, експеримент, імітація; анкета; дослідження «чорної скриньки» свідомості споживача; статистичний банк; банк моделей; аналіз ситуації (ситуаційний аналіз); задоволений попит; незадоволений попит; потенційні можливості продажу даного товару.