5. Внешняя среда как основной предмет маркетинга.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
6. Маркетинговые понятия: спрос, предложение, емкость, доля рынка.
Ёмкость рынка — это объем тех товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка (рыночного сегмента). Емкость рынка - объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных на определенной территории (территориальный рынок) или в отдельной отрасли (отраслевом рынке). Спрос - это общественная или личная потребность в
каких-либо материальных благах или услугах. Спрос на рынке – это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Предложение - обобщающий термин, характеризующий поведение фактических и потенциальных продавцов товара. Это желание получить всеобщее покупательное средство путем предложения определенных товаров или услуг. Количественно измеряется, выражается величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, но на предложение влияют и многие другие, так называемые неценовые факторы. Доля рынка — это соотношение объемов продаж товара или услуги конкретной компании и продаж аналогичных товаров или услуг всех конкурирующих компаний, действующих на данном рынке. В стоимостном выражении доля рынка равна отношению между стоимостью проданных компанией товаров и общей стоимостью проданных на рынке товаров данного типа. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес товаров компании или оказываемых ею услуг в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных товаров/услуг, либо в продажах отрасли.
7. Состояние спроса 1.Отрицательный спрос. Это если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его (прививки, стоматологические процедуры). 2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. 3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. (безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, боле экономичные автомобили 4. Падающий спрос. Организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров 5. Нерегулярный спрос. Сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. 6. Полноценный спрос. Когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. 7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий
8) Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Рынок предприятий: 1)Рынок государственных учреждений - организации федерального правительства, правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.2)Рынок посредников - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. 3) Рынок производителя- совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. - Международный рынок - Субьекты которые выходят за рамки национальные. (язоковые рамки, таможня, проблема перевода средств. В зависимости от регулирования: рынок продовца и покупателей. От степени продаж: Потанциальные р, Доступные р., Квалифицированный-доступный рынок, Освоенный рынок.
9) Выбор целевых рынков включает в себя: изучение спроса, сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование продуктов на рынке.Выбирая стратегию захвата рынка, компания должна учитывать определенные факторы. Во-первых, ресурсы фирмы. Во-вторых, учитывать однородность рынка и продукции. В-третьих, рассчитать жизненный цикл товара. Предлагая рынку новый товар, нужно предлагать только одну новинку. В-четвертых, отследить маркетинговые стратегии у конкурентов. Это нужно, для того чтобы использовать другие стратегии в работе.
10) Сегментирование рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Он осуществляется в три этапа. На первом этапе происходит формирование сегментов на основе характеристик. На втором – выявляют основные отличия потребностей в каждом сегменте. И, наконец, на третьем этапе анализируют реакции потребителей каждого сегмента на продукт фирмы.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- Сегментирование по географическому признаку, - Сегментирование по демографическому признаку, - Сегментирование по психографическому признаку, - Сегментирование по поведенческому признаку
11)этапы позиционирования Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам. 1- Выбор критериев позиционирования: потребительские признаки товара, соотношение Цена качество, Расшерение потанциального круга, повышение пристижности товара, Учет слабых сторон конкурента.
по Котлеру: Значемость для потребителя, неповторимость, Привосходство, Ощутимость приимуществ, Трудность быстрого контроля, Возможность оплатить, Экономическая выгода.
2- Определение позиций по выбранным категориям, 3 - Построение графика,
Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути: - улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.); - внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)
12) Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения. Товар - это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы продвижения - всевозможная деятельность фирмы по:
распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
13) Товарная политика - это комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности. Товарная политика разрабатывается с учетом спроса и потребностей покупателей, возможностей производства, наличия аналогов товаров на рынке и других факторов. Основными составляющими товарной политики являются: 1. Анализ рынка и возможностей предприятия;
2. Создание новых товаров (инновация), изменение существующих (вариация) и вывод с рынка не пользующихся спросом товаров (элиминация); 3. Упаковка и маркировка товаров; 4. Сервис. Основным понятием товарной политики является товар. Товаром называют любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение потребности покупателя (материальные блага, услуги, информация и т.д.).
14) Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Уровни: товара по за-мыслу,
Это то что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра. Задача маркетолога —выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него
Товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и кандидаты политических партий все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
Товар с подкреплением. Включает в себя: проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, гарантию, монтаж, возврата денег и т.п.
15) Классификация товаров - Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. - Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить: хлеб, мыло, соль. - Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить: стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.
Классификация товаров широкого потребления: -Товары повседневного спроса -Товары предварительного выбора -Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками
-Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
16) Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.). Широты товарного ассортимента.-- Наращивание вниз (от верхнего эшелона рынка к охвату нижележащих эшелонов) с целью сдерживания конкурентов; -- Наращивание вверх, т.е. проникновение из низших эшелонов в верхние, однако это связано с риском и противодействием конкурентов; --Двустороннее наращивание для фирм, работающих в среднем эшелоне рынка.
Фирма может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура описывается с точки зрения ее широты (количества ассортиментных групп), насыщенности (количества отдельных товаров), глубины (варианты предложений товара), гармоничности (степени близости между товарами различных ассортиментных групп).
17) Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Она вкл: марочное название, марочный знак (логотип), товарный знак.
Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его продвижение. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и со- действует стимулированию его сбыта.
Штриховой код, или штрих-код — это машиночитаемый символ, содержащий закодированную информацию о характеристиках произведенной продукции и позволяющий осуществлять ее автоматизированную идентификацию. Бывает линейный и двухмерный код. Линейный - внешне штрих-код представляет собой комбинацию темных полосок (штрихов) и разделяющих их светлых полосок различной толщины.
Двумерный штрих - код хранит данные по горизонтали и по вертикале и часто кажется, что несколько штрих - кодов наложили один на другой. В основном двумерных штрих - кодов лежат передовые алгоритмы, которые позволяют закодировать больше информации на меньшей площади, а так же представляют средства для поиска и корректировки ошибок при повреждении поверхности со штрих-кодом.