4.2. Маркетингові дослідження, як основа виробничої стратегії

Для стратегічного планування ефективної ринкової діяльності та здійснення цілеспрямованої конкурентної боротьби промисловому підприємству необхідні комплексні маркетингові дослідження. Основні їх принципи – об’єктивність, точність і ретельність. Маркетингове дослідження – це процес визначення маркетингових проблем, постановка завдань, отримання маркетингової інформації, планування та організація її збирання, аналізу і надання звіту про результати. Типові його етапи наведені на рисунку 4.1.

Рис. 4.1. Послідовність маркетингового дослідження

Незалежно від суб’єкта маркетингового дослідження, тобто його виконавця (або фахівці підприємства, або фахівці спеціалізованих сторонніх організацій), до виявлення і визначення проблем і формулювання конкретної мети дослідження залучаються фахівці підприємства та його керівництво. Коло завдань маркетингового аналізу формулюється підприємством або дослідницькою сторонньою групою, але уточнюється та узгоджується з підприємством-замовником.

Типові завдання маркетингового аналізу [39] надані на рисунку 4.2.

Рис. 4.2. Сукупність завдань маркетингового аналізу

Маркетингова концепція виробничої стратегії спрямована на визначення сортаменту, обсягів, якості, ціни та ін. ринкових параметрів згідно з вимогами конкретних споживачів. Тому розробці стратегії виробничої програми передує вивчення і аналіз: попиту існуючих і потенційних користувачів на продукцію, роботи, послуги; існуючих та потенційних конкурентів; цін на продукцію, матеріали, сировину, паливо, енергоносії та ін. ринкових параметрів.

4.3. Аналіз ринків збуту і попиту на продукцію підприємства та конкурентоспроможності

Фінансовий результат діяльності та його чинники (попит, ціна, доход та ін.) залежать від стану внутрішніх і зовнішніх ринків збуту продукції, робіт, послуг підприємства та платоспроможності споживачів. Тому аналіз відмічених ринкових параметрів є важливим завданням маркетингового дослідження. Він проводиться у динаміці за 3-5 і більше років у ретроспективному аналізі для визначення становища кожної товарної позиції або групи на ринку, з оцінкою тенденцій і циклічності з метою подальшої прогнозної і перспективної оцінки їх обсягів, структури, цін, рентабельності продукції та ін. на внутрішньому та зовнішньому ринках.

Аналіз асортименту продукції проводиться з метою вибору її номенклатури та визначення структури виробничої програми. Завдання асортиментної програми наведені на рисунку 4.3.

Рис. 4.3. Сукупність завдань аналізу асортименту продукції

Номенклатура продукції – це перелік найменувань виробів із зазначенням одиниць виміру кожного з них та обсягами їх виробництва у натуральному і вартісному вимірі. Деталізація одноіменних виробів за марками, модифікаціями, моделями, сортами складає асортимент продукції підприємства. Його визначають на підставі: маркетингових досліджень ринкових параметрів – конкурентів, попиту та ступеня його задоволення; укладених договорів, контрактів, держзамовлень та ін.

Для кожної стадії життєвого циклу товару обґрунтовуються способи стимулювання збуту, його форми та методи, рекламні заходи і т.д.

Оцінка використання завдань з номенклатури і асортименту продукції надається у натуральному виразі методом найменшого числа. Оптимізація співвідношень здійснюється методом лінійного програмування. Критерієм оптимальності вибирають максимум прибутку або рентабельності продукції; як обмеження приймають витрати ресурсів, виробничі потужності та ін.

Асортиментна політика підприємства залежить від чинників, наведених на рисунку 4.4.

Рис. 4.4. Формування асортиментної політики підприємства

В ринкових умовах функціонування підприємство самостійно визначає стратегію виробництва. Порівняльна характеристика підходів до її обґрунтування надана у таблиці 4.2.

Таблиця 4.2

Особливості підходів до формування виробничої програми підприємства

Характеристики	Ринкова економіка	Централізована планова економіка
1. Підхід	Маркетинговий	Виробничий
2.Цілеспрямованість	На сферу споживання	На сферу виробництва
3. Пріоритети вибору критеріїв	1.Підвищення конкурентоспроможності продукції (робіт, послуг) відповідно потребам користувачів. 2.Зростання прибутку та вартості майна	1.Зниження собівартості продукції (робіт, послуг). 2.Підвищення якості продукції (робіт, послуг). 3.Збільшення прибутку (з 1979 року)
4. Витрати ресурсів	Економія ресурсів у користувачів завдяки підвищенню якості товарів	Витрати у споживачів не регламентувалися
5. Спрямованість технологій	Ресурсозбереження у виробництві товарів	Ресурсозбереження у виробництві продукції
6. Підстава для роз-робки виробничої програми	Результати маркетин-гових досліджень ринкових параметрів, вимоги споживачів.	Контрольні цифри від міністерства, відомства

Як видно із таблиці 4.2, сучасною особливістю стратегії виробництва є орієнтація на споживачів. На їх вимогах ґрунтується оцінка конкурентоспроможності продукції (робіт, послуг). Методику її викладено у виданні [67] НМетАУ.