5.Маркетингова мімікрія в цінових стратегіях фірми

Ціна є однією з найважливіших складових маркетингової стратегії фірми, оскільки виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, регулюючу функції. Висловлюючи вартість товарів у грошах, ціна опосередковує виручку від їх реалізації, визначає комерційну ефективність фірми, встановлює певні відносини між фірмою та покупцями, є найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку. Правильно вибрана цінова стратегія надає довгострокове і вирішальний вплив на конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності організації. З одного боку, ціна - це об'єктивна категорія, зумовлена дією закону вартості, попиту та пропозиції, грошового обігу, закону конкуренції, прибутку та з іншого - вона піддається суб'єктивізму за допомогою проведення цінових стратегій. «Правильний вибір ціни є запорукою доброго фінансового стану і фінансової стійкості підприємства, успішної реалізації тактичного і стратегічного планування».

Оскільки ціна відноситься до категорії контрольованих чинників маркетингу, вона може виступати в якості об'єкта маркетингової мімікрії. При цьому головним фактором, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні і потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Ціна є найбільш помітною з усіх складових конкурентоспроможності,отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію, у тому числі і реакцію у формі наслідування, тобто мімікрії. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, їх важче виявити і організувати відповідні дії у вигляді формалізованої стратегії.

Стратегія ціноутворення розуміється, як вибір можливої динамічної зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відповідає меті підприємства. При встановленні ціни реакція основних груп споживачів також схильна до маркетингової мімікрії, тобто споживачі схильні також наслідувати дії один одного і формувати певне ставлення до тих чи інших цінових рівнів в залежності від середнього рівня доходу. Це тісно пов'язано з очікуваннями споживача і репутацією виробника. Споживач швидше вважатиме за краще придбати продукцію за вищою ціною, але з добре зарекомендувала себе маркою.

У структурі методів ціноутворення необхідно виділити ті методи, які представляють собою прояв організаційної стратегії маркетингової мімікрії. У першу чергу такі методи орієнтуються на конкуренцію і попит. Серед них виділяють:

1. Орієнтацію на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, які забезпечують прибуток стійко працюючим підприємствам.

2. Орієнтацію на цінового лідера. Цей метод практикується на ринках, де домінують декілька (3-5) підприємств, так що ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, мовчазно визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, вжиті ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не вносити хаос у ринковий механізм і зберігати свою частку ринку.

3. Орієнтацію на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні - зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У результаті відбувається «цінова дискримінація», що означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача.

У деяких випадках цінова дискримінація робиться в залежності від місця продажу, наприклад, від категорії та престижності магазину.

Класичні цінові стратегії

Цінові стратегії нових учасників ринку	Цінові стратегії «Старожилів» ринку
Стратегія ціни проникнення на ринок Надання функціональних знижок учасникам каналів збуту Стандартне ціноутворення Встановлення ціни на рівні цін конкурентів Встановлення високих цін на інноваційні продукти Стратегія інтеграції Стратегія вибору комбінацій між ціною і якістю товар	Уникнення ціновий «прозорості» Стратегія пов'язання цін Цінова диференціація Утримання споживачів контрактами Пропозиція пакета товарів Система подвійного ціноутворення Поетапне зниження цін по пропонованому асортименті товарів Введення безкоштовних послуг для врівноваження позиції з конкурентом, що використовують систему знижок

Нові компанії частіше, ніж старожили, стикаються з проблемою зміни купівельних звичок, та боротьби з явищами маркетингової мімікрії. Рівень ціни нерозривно пов'язаний та сприймається споживачем цінністю товару або послуги, тому типовий «новачок» запропонує потенційному покупцеві ціну, яка значно відрізняється від товарів, представлених на ринку. Залежно від якості товару або послуги ціна фірми-«новачка» може бути як вище, так і нижче аналога конкурента, що має міцні, усталені зв'язки з ринком.

Наприклад, компанія Intel встановлює ціни на свої нові процесори на максимально можливому рівні з урахуванням платоспроможності найбільш забезпечених цільових груп.

На ринках з високою конкуренцією компанії-«новачки» охоче занижують ціни на свою продукцію по відношенню до цін найстарших учасників ринку з метою завоювання більшої ринкової частки. Не випадково найпопулярнішою ціновою стратегією серед фірм-новачків є стратегія низьких цін.

Протидіючими чинниками тиску маркетингових інноваторів є такі поведінкові характеристики споживачів, як консерватизм та інерція.

Якщо старожил не є монополістом, то він робить усе можливе, щоб утруднити покупцям порівняння цін компаній-конкурентів. Найбільш яскравою ілюстрацією сказаного є ринок побутової електроніки. Наприклад, корпорація Sony змінює номери моделей при поставках різним роздрібним торговцям. Це робиться для того, щоб споживачі не були впевнені в тому, що вони порівнюють ціни на однакові моделі. Схожа ситуація і на ринку побутової хімії, де покупці надзвичайно чутливі до ціни. Компанії, практикуючі подібну цінову стратегію, впевнені, що її застосування дозволяє знизити цінову «прозорість».

Крім того, елементи маркетингової мімікрії можуть бути знайдені практично у будь-якій ціновій стратегії, оскільки самі процедури ціноутворення досить стандартні.

Так, традиційно розробка цінової політики і стратегії підприємства здійснюється в три етапи:

• збір вихідної інформації (оцінка витрат, уточнення фінансових цілей підприємства, визначення потенційних покупців і конкурентів);

• стратегічний аналіз (фінансовий, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції і споживачів, оцінка впливу державного регулювання);

• формування остаточної стратегії.

Таким чином, навіть найбільші компанії практично не здатні уникнути використання стратегій маркетингової мімікрії в ціноутворенні.

Маркетингова мімікрія в процесі ціноутворення є невід'ємною складовою сучасних ринків. Лише одиниці компаній виступають в даному відношенні маркетинговими інноваторами. Інші ж лише слідують встановленим рівням цін, проявляючи лише невелику цінову гнучкість.