1.2. Теории управления маркетингом

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует организации:

материального обмена, иными словами, потока товаров между производством и потребителем;

коммуникации, иными словами, информационного потока для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникаций между продавцами и покупателями.

Маркетинговое управление призвано играть важную экономическую роль в рыночной системе хозяйства. Не только в связи с тем, что оно обеспечивает эффективное соотношение спроса и предложения, но и потому, что оно запускает благотворный цикл экономического развития. Его стадии таковы:

стратегический маркетинг разыскивает неудовлетворенные потребности и разрабатывает соответственно адаптированные товары или услуги;

операционный маркетинг осуществляет план действия, что приводит к созданию и росту спроса на эти товары;

растущий спрос ведет к снижению издержек, что позволяет понизить цены, благодаря чему на рынок приходят новые группы покупателей;

такое расширение рынка привлекает новые инвестиции, которые позволяют получить экономию на масштабе и разработать усовершенствованные или новые товары.

Управление маркетингом позволяет объединить стратегический и операционный маркетинг и является продолжением реализации идей, заложенных стратегическим маркетингом.

Управление маркетингом — это система, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывает разнообразие потребностей через сегментацию рынков, стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность и тем самым обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество.

Некоторые авторы придерживаются иной формулировки, которая незначительно отличается от указанной выше, например, считается, что маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для продукции своей компании достаточное число покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, которую на самом деле можно определить как формирование уровня и структуры спроса на товары и услуги компании, а также определение времени, когда этот спрос должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, адекватным, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет заполняемости на 90% в рабочие дни и на 30% — в выходные. Другой пример. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а после 14.00 они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства и путешествий такие пики и спады активности вполне типичны.

Понять, каким является в текущее время спрос, не всегда легко. Одно из исследований показало, что в быстро растущих застройках городского типа индекс видов деятельности ресторанов, указывающий на предпочтительность питаться вне дома, снижается. Другими словами, увеличение населения в районе на 10% совсем не обязательно ведет к возрастанию спроса на услуги предприятий питания на 10%. Теперь, пользуясь новым программным обеспечением картографического назначения и географическими информационными системами (GIS, от англ. geographic information systems), менеджеры ресторанов могут отслеживать тенденции, наблюдаемые в их деятельности, давать по ним прогнозы и более эффективно планировать работу, особенно при открытии новых ресторанов.

С точки зрения осуществления обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что, несмотря на нынешний подъем, маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе рассматривались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при автаркии, базирующейся на наиболее элементарной форме обмена (бартере), существуют обменные потоки, но проявление их происходит беспорядочно и не требует ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К созданию, а затем и к усилению функции маркетинга фирмы привела сложность технологической, экономической и конкурентной среды. Проследив эволюцию, которую прошел маркетинг, мы лучше выясним его современную роль.

Различаются три стадии, каждая из которых характеризуется приоритетной целью маркетинга: пассивный маркетинг, организационный маркетинг и активный маркетинг.