1.4. Планирование pr-деятельности

В принципе, PR — дело очень простое . PR включает в себя создание позитивного PR-послания (что осуще­ствляется с помощью соответствующих СМИ) и доведение его до пра­вильно выбранной аудитории в соответствующем месте и в соответ­ствующее время с тем, чтобы установить (а затем и поддерживать) перспективные отношения с клиентами, а также с любыми другими людьми и организациями, вступающими в контакт с фирмой. Если эти люди и/или организации получат благоприятное впечатле­ние о продукции и/или услугах фирмы, вероятность того, что они будут сотрудничать с ней, значительно повышается. Для того чтобы добиться успеха в планировании PR-деятельности, следует уде­лить особо пристальное внимание¹³:

- самой фирме;

- PR-тактике;

- СМИ;

- аудитории;

- PR-деятельности.

Правильная PR-тактика поможет с помощью СМИ провести эф­фективную кампанию популяризации фирмы, товаров и серви­са. PR-тактика включает в себя три вида деятельности: пресс-релизы, интервью и пресс-конференции. Остановимся на достоинствах и недостатках этих видов PR-деятельности¹⁴.

1. Пресс-релизы

Роль пресс-релиза (в рамках любой выбранной PR-тактики) заключа­ется в том, чтобы представить СМИ некоторое позитивное PR-посла­ние, чтобы оно дошло до соответствующей аудитории (которая, как пред­полагается, будет совпадать с целевой аудиторией фирмы). Подготовка пресс-релиза поможет руководству фирмы решить, что именно должно содержаться в составляемом им PR-послании, адресованном целевой аудитории. Кроме того, пресс-релиз позволяет распределить подготовленное PR-послание по выбранному списку СМИ при минимальных затратах. Однако написание пресс-релиза является весьма сложным делом. Как минимум он должен содержать новости или ту информацию, которая наверняка окажется интересной для целевой аудитории и (что весьма важно) будет обращена также к журналистам (или любому, кто получит пресс-релиз). В идеале пресс-релиз представляет собой сообщение или статью, которые могут быть использованы СМИ без дополнительной обработки. С этой точки зрения не имеет значения, что пресс-релизы рассылаются не только «прессе» (то есть в газеты, журналы и т. д.), но и в другие виды СМИ (радио и телевидение).

2. Интервью

Сделать интервью частью PR-деятельности можно с помощью журналистов, газет, радио или телевидения. Интервью дает почти полную гарантию того, что PR-послание 6yдет иметь эффект: СМИ не стали бы тратить зря свое время, если бы не рассчитывали использовать интервью тем или иным способом. (При этом существует вполне определенная вероятность того, что большинство пресс-релизов отправляются прямиком в мусорную корзину).

В интервью по радио и телевидению ситуация наиболее очевидна: от руководства компании зависит, что оно хочет сказать и как это будет сказано. Таким образом, PR-послание достигнет цели именно в том виде, в котором оно было запланировано, и непосредственно дойдет до слушающей и/или смотрящей аудитории. Однако в интервью кроются свои недостатки. В газетных или журнальных интервью существует некая вероятность того, что журналист по-своему интерпретирует ваше выступление, и на бумаге будет отражено не совсем то, что говорилось.

Кроме того, журналисты могут иметь собственные приоритеты, которые не совпадут с приоритетами фирмы. И радио-, и телевизионные ведущие могут не задавать выступающим те вопросы, которые ожидались; более того, они способны поставить под сомнение полученные ответы.

3. Пресс-конференции

Пресс-конференции являются весьма эффективным инструментом PR, и они могут стать основным средством общения с прессой в ходе проведения PR-кампании. Однако следует контролировать то PR-послание, которое станет достоянием аудито­рии. Это можно сделать с помощью демонстраций и демонстрацион­ных испытаний готовой продукции, неформальных интервью с главны­ми фигурами фирмы, а также с помощью пресс-релизов. Пресс-конференция предоставляет возможность наладить надежные рабочие отношения со СМИ и обеспечить их тем, что нужно им и их аудитории. Но и здесь существует свое правило: пресс-конференции должны быть качественно и своевременно организованы и проведены.

Обычное представление о пресс-конференции сводится к тому, что это мероприятие проводится по какому-либо сенсационному поводу вне­запно и готовится буквально за считанные минуты. Следует признать, что такое действительно случается. Но подобные пресс-конференции редко оказываются столь же эффективными и производят столь же сильное впечатление, как те, что планируются и тщательно подготав­ливаются заранее. Кроме того, пресс-конференции часто оказываются весьма дорогим предприятием.

Определив, что именно желательно сказать целевой аудитории и как донести до неё созданное PR-послание с помощью выбранных СМИ, можно приступить к составлению предварительного плана PR-деятельности. Этот план должен включать в себя¹⁵:

- PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее принципиальное значение для данной PR-кампании, а также до­полнительные сообщения, которые могут быть использованы на различных стадиях кампании);

- описание PR-тактики, которую хотелось бы использовать (пресс-релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс-конференции);

- список СМИ, к услугам которых желательно прибегнуть (возможно, это будут местная пресса и радиостанции); список дол­жен включать в себя некоторую краткую информацию по выб­ранным СМИ, например название, профиль, показатели «прони­кающей способности», данные о контактных лицах.

Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем бу­дет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое здесь зависит от того, чем занимается фирма, каков профиль её работы, что она выпускает, какие услуги она оказывает, поэтому проделанная ранее работа окажется неоценимым под­спорьем на данном этапе деятельности.

Например, если пла­нируется выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, сле­дует учесть, что планы фирмы могут измениться в зависимости от действий конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потре­бителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство потребителей делают закупки в конце определенного квартала, может возникнуть желание сосредоточить основную часть PR-деятельности перед наступлением этого времени и непосредственно в этот период.

Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе рабо­ты с ними. У любого издания существуют свои сроки для представле­ния материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том, что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по сро­кам представления материалов находятся в информационных пакетах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать работу с радио- и телевизионными программами, чтобы определить оптимальное время для предоставления им вашего материала.

Составив план PR-деятельности, можно приступать к определе­нию рабочего плана PR-кампании. Как правило, её цель заключается в популяризации новых и/или усовершенствованных товаров и услуг, предоставляемых фирмой, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж. Кроме того, целью PR-кампании может стать улучшение имид­жа фирмы на рынке; повышение информированности потенци­альных клиентов о её деятельности, а также усилия, предпринимае­мые с целью побудить потребителей приобретать товары и услуги, предлагаемые фирмой.

Исходя из этих требований и необходимо составлять PR-послание, которое рассылается журналистам.

В нём не стоит писать об основных показателях бизнеса, товаров или услуг, предоставляемых фирмой. Это связано с тем, что шансы на то, что все эти подробности будут представлять интерес хотя бы для кого-то, крайне невелики. Журналисты получают подобные пресс-ре­лизы пачками семь дней в неделю по обычной и электронной почте, по факсу и т. п. И большинство из получаемых пресс-релизов кажутся им смертельно скучными. Ведь те компании, которые посылают пресс-релиз в какое-либо СМИ, как правило, уверены в том, что если инфор­мация интересна им самим, то она будет интересна также и СМИ, и аудитории. Например, компания может потратить тысячи рублей на проведение детальных интервью с представителями различных слоев своей целевой аудитории, а также представить обширные статистиче­ские данные по всем видам своей деятельности. Но это вряд ли заинтересует журналистов и их читателей. Им не интересна ни стоимость, ни размер образца того или иного вида продукции; ни то, какие методы интервью применя­лись в ходе маркетинговых исследований; ни то, с помощью каких ги­стограмм можно проиллюстрировать полученные в ходе этих иссле­дований результаты. Однако именно подобную информацию многие компании включают в свои пресс-релизы¹⁶.

Журналисты же хотят получить то, что может послужить материалом для статьи в следующий номер газеты, журнала и т. д. Существуют неко­торые тонкости, знание которых поможет заинтересовать журналиста материалом. Нельзя сказать, что без этого материал окажет­ся неприемлемым для СМИ, но определенную службу они могут сослужить. Как правило, СМИ статье предпочитают новости, а материа­лам о бизнесе, товарах или услугах — те материалы, которые вызывают человеческое любопытство. Их внимание скорее привлекут те или иные сообщения, связанные с детьми, животными, знаменитостями, чем фак­ты, которые имеют отношение к жизни стандартно одетых людей сред­него возраста; материалы выигрывают, если сопровождаются фотоил­люстрациями.

Следует учитывать (хотя это, возможно, на первый взгляд удивительно), что хорошие новости скорее привлекут внимание журналистов, нежели пло­хие. Поэтому ни в коем случае не стоит говорить о своих недостатках. Если в первоначальном пресс-релизе нет ничего похожего на интересную информацию, стоит попро­бовать ввести её тем или иным способом. Например, выпуск нового вида продукции является новостью только в тот день, когда этот товар посту­пает в продажу, однако это же событие станет материалом статьи в лю­бое другое время; потому следует правильно продумать расписание информационного обеспечения компании. Создавая фотоиллюстра­цию товара, лучше, чтобы на фотосним­ке его представлял ребенок. Это подчеркнёт тот факт, что товар настолько прост в использовании, что «даже ребенок может с этим упра­виться».

Целевая аудитория, которую собирается заинтересовать фирма, хочет знать, что она выиграет от приобретения предлагаемых ей товаров или услуг. Поэтому не следует загружать её подробностями стоимости проведённых маркетинговых иссле­дований, методик проведения интервью, статистических техник. Им нужно рассказать о том, что они могут выиграть, заказав товар фирмы или воспользовавшись услугами компании. Нужно поставить себя на место клиентов и подумать, какую выгоду они получают, приобре­тая эти товары, а затем использовать найденные выигрыш­ные моменты для обеспечения должного уровня продаж.

При подготовке и составление газетного сообщения необходимо учитывать следующие нюансы¹⁷.

1. Правило первых пяти процентов. Практика пока­зывает, что лучше всего человек запоминает первые 5% слов текста, включая название. Считается, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста. Прочитав именно за­главие и первые предложения текста, человек реша­ет, стоит ли читать дальше. Если начало текста состоит из нескольких общих фраз, значит 80 % средств затрачено зря.

2. Правило «ключевых слов». Оно состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволять прочитать эти слова с расстояния как минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции, включая листовки:

1) Длина строки не должна превышать 40 знаков.

2) Хороший шрифт способствует лучшему восприятию и запоминаемости текста. Неправильно выбранный шрифт иногда отпугивает читателя.

3) Нужно выбирать тот шрифт, к которому люди привыкли. Чем изощреннее шрифт, тем он труднее читается.

4) Шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

В 20—30-х годах прошлого века проблемам организации средств массовой коммуникации уделялось большое внимание. Следует отметить, что именно у нас впервые были опубликованы исследования, посвященные психологии читателя книги, языку газет, психологии «радиовосприятия».

Были выработаны правила подготовки текстов, которые успешно применяются и в настоящее время. Советы психолога сводились к следующему¹⁸:

1) Не допускать нагромождения придаточных пред­ложений, а также причастных и деепричастных обо­ротов. Таких дефектов легко избежать путем разбивки фразы на несколько более коротких фраз и замены при­частий личными формами.

2) Не пользоваться отглагольными существительны­ми в тех случаях, когда можно достигнуть более про­стой конструкции фраз при помощи глаголов.

3) Не использовать страдательных оборотов в тех слу­чаях, когда при помощи глагола действительного за­лога можно построить фразу, более близкую к стилю разговорной речи. С особой осмотрительностью употреблять личные формы и причастия настоящего вре­мени.

4) Не допускать нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особен­но в одной и той же падежной форме (чаще всего встречается нагромождение существительных в фор­ме родительного падежа) или с одним и тем же пред­логом. Нередко указанный дефект связан с тем, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола.

5) Не допускать перечислений, выходящих за преде­лы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный пере­чень делает фразу громоздкой по объему, а синтакси­ческую конструкцию сложной, тяжелой, затрудняет понимание и запоминание содержания текста.

6) Фразы более сложного синтаксического строения чередовать с фразами простейшей структуры. Избегать скопления фраз с одинаковым синтаксическим строе­нием.

7) В целях активизации внимания читателей пользо­ваться вопросительными фразами. Они привлекают внимание, побуждают к размышлению. Исключение составляют вопросы, лишенные конкретного содержания («что это значит?» и т.п.). Неуместный вопрос или неправильно поставленный вызовет у читателя по край­ней мере недоумение.

8) Хорошее средство эмоционального воздействия — восклицательные и вопросительно-восклицательные слова.

9) Сопоставление противоположных мнений — одно из средств активизации внимания читателя. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Принцип про­тивопоставления можно обобщить: любой яркий кон­траст привлекает внимание и облегчает работу памяти.

10) Формулировки противоположных мнений (и во­обще излагаемых мнений) приводить по возможности в форме реплик (хотя бы вымышленных, воображае­мых) или кратких цитат.

11) Привлечению внимания читателей, лучшему усвоению ими информации способствует прием преду­гадывания возражений, которые могут у них возник­нуть: «Вы можете возразить, что...»

Если PR-специалисты хотят применить экспериментально-пси­хологический метод к исследованию PR-сообщения, то вполне достаточно оценить текст с точки зрения указанных выше принципов. Можно также раздать со­общение нескольким испытуемым (потенциальным ад­ресатам) и изучить, как они воспринимают и понима­ют текст, обращенный к ним, и что они думают о человеке, который его написал.

PR-текст при этом имеет свои особенности. Поэтому при составлении пресс-релиза для пресс-конференции и предварительной рассылки в СМИ необходимо руководствоваться следующими правилами.

1) Смысловое упрощение. Сложные, неоднозначные явления представляют как цепочку простых событий без попыток анализа причин явления. Выводы — простые, однозначные. Материал излагается энергичной «скоро­говоркой», чтобы предупредить нежелательные размыш­ления. Если материал по объему более одной страницы, его обязательно разбивают подзаголовками или иллюст­рациями. Большинство читающих PR-материалы не усваивают длинные тексты — они их раздражают.

2) Ненавязывание выводов. Чтобы информация не вы­зывала отторжения сразу же, аргументация должна быть возвышенной, побуждать читателя к размышлениям.

3) Естественность стиля. Любое событие требует со­ответствующего описания. Надо писать тем языком, которым мы говорим, используя повседневный язык целевой аудитории. Поменьше сложных, длинных слов. Их должно быть не более одного на десять других. И по­меньше прилагательных и наречий, лексика сообще­ния должна быть простой и ясной.

4) Убедительность. Аргументация — факты, числовые данные, ссылки на документы — должна убедить чита­теля в точном отражении событий. Нелишне следовать правилу: «показывай, а не просто рассказывай». Показ означает красочное, образное изложение, позволяющее читателю увидеть события глазами их участника, по­чувствовать их «вкус и запах». Изложение специфиче­ских — интересных и просто любопытных — деталей также приближает читателя к описываемым событиям. Прием показа создает у читателя эффект присутствия. Прием рассказа формально и объективно информирует читателя, не ставя его в центр происходящего. Делая читателя очевидцем происходящего, автор усиливает эмоциональную компоненту материала, а значит, и его действенность.

5) Простота лексики. Правило: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении, фразе.

Короткими предложениями обеспечивается изяще­ство и скорость изложения. Они помогают достичь ясности. Легко читаются предложения длиной до 8 слов, а из 29 и более слов очень трудны для чтения.

Ритм изложения определяется сочетанием предложений определенной длины. «Парад» предложений примерно одинаковой длины, каждое из которых состоит из 10—15 слов, создает впечатление монотонности, однообразия. Наиболее удачным считается такой ритм: длинное предложение, короткое, очень корот­кое, немного длиннее. При этом в среднем в предложении должно быть не более 12—15 слов.

Для определения легкости чтения текста («читабель­ности») в американской журналистике используется расчетный показатель — фог-индекс (Fog Index)¹⁹:

F = 0,4 (N_ws + N_wt),

где N_ws - среднее число слов в предложении; N_wt - среднее число слов из трех и более слогов в одном предложении текста.

Чем меньше значение фог-индекса, тем читабель­нее текст. Баллы читабельности - от 6 до 17 - соответствуют году обучения читателя, обучающегося с 6-го класса школы и далее - в институте (университете). Так, например, значение индекса, равное 6, соответствует уровню сложности текста для ученика 6-го класса, а 12 соответствует уровню понимания ученика последнего класса школы. Уровень читабельности для студента-первокурсника института - 13 баллов, а выпускника - 17.

При работе с текстами, подлежащими переводу, следу­ет учитывать, что английский язык лаконичнее многих других. Русский и немецкий языки требуют в среднем на 20 % больше слов (слогов, знаков) для передачи того же сообщения. Длинная фраза на английском трансформиру­ется в еще более длинную и трудно воспринимаемую после перевода ее на русский. И, наоборот, русскоязычный текст после перевода на английский занимает меньше места.

Не менее важна длина абзацев, она тоже должна быть небольшой. Средняя длина абзаца текста опреде­ляется делением общего числа слов в тексте на число абзацев. Современные текстовые процессоры (Microsoft Word, например) позволяют определять число слов, строк, знаков и абзацев в тексте. Предпочтительны аб­зацы длиной в 50—70 слов, лучше их ограничивать 3 - 4 предложениями.

Чем читабельнее текст, тем больше потенциальных сторонников идеи сообщения. Чем шире аудитория, воспринявшая текст выступления, тем шире и его под­держка с её стороны.