6.6. Состояние рынка pr-услуг в крупных городах России

В нескольких крупных городах России (в том числе Санкт-Петербурге и Москве) в прошлом году было проведено масштабное исследование с целью выявления состояния рынка PR-услуг. Результат - отрасль в стране находится в зачаточном состоянии⁷⁹.

Бюро коммуникаций «BC COMMUNICATIONS» при поддержке СЗ РАСО провело исследование, целью которого было выявить состояние развития PR-отрасли Петербурга. Результаты подтвердили гипотезы.

В основу выборки легли официальные данные, опубликованные в справочниках «Кто есть кто в деловом Петербурге», «Желтые страницы», «Весь Петербург», а также данные из «Общероссийского PR справочника» за 2005 год. Методом исследования было выбрано телефонное анкетирование по стандартизированной анкете, а также глубинное экспертное интервью.

«Во время общения с представителями бизнес-структур, мы неоднократно сталкивались с негативным отношением к работе отдельных PR-агентств, зачастую, распространяемым на все PR-агентства города, - пояснила директор агентства «BC Communications» Ольга Чернышева цель исследования. - Понятно, что данное мнение сказывается и на наших отношениях с клиентами. Поэтому мы решили попробовать разобраться в этой ситуации, в первую очередь, желая оптимизировать свои отношения с реальными и потенциальными клиентами».

В исследовании приняли участие 283 респондента, из них 154 менеджера петербургских компаний, 23 руководителя петербургских коммуникационных агентств, 25 руководителей коммуникационных агентств Москвы, 38 менеджеров рекрутинговых компаний, 30 журналистов городских деловых и общественно-политических СМИ, а также 13 представителей ВУЗов, предоставивших информацию о количестве выпускников по специальности «связи с общественностью».

Исследовательская компания выдвинула несколько гипотез о том, например, что статус PR-специалистов в компаниях довольно низок, расходы на PR из общего бюджета по-прежнему, минимальны, на рынке PR-услуг Петербурга наблюдается существенная разница в стоимости на услуги коммуникационных агентств, а журналисты все также оценивают уровень профессионализма PR-специалистов как низкий. В целом, гипотезы подтвердились.

Для выявления уровня развития PR-деятельности коммерческих организаций были опрошены менеджеры компаний, работающие в семи наиболее динамично развивающихся отраслях рынка: пищевой, алкогольной, табачной, банковской, телекоммуникационной, автомобильной, а также в отрасли страхования. По результатам исследования стало ясно, что интенсивное становление PR-деятельности в петербургских компаниях происходило в последние шесть лет, в этот период в 83% опрошенных компаний появились PR-специалисты. В ходе исследования выяснилось, что нет специалистов в области PR в 21% компаний, а в 17% компаний вся PR-деятельность осуществляется через московский офис.

Также высокий процент опрошенных компаний (65%) имеет в своем штате специалистов, занимающихся интегрированными маркетинговыми коммуникациями, из которых половина PR-специалисты, в остальных случаях это специалисты по маркетингу, менеджеры по рекламе и PR, менеджеры по рекламе, коммерческие директора – 8%, менеджеры по маркетингу и рекламе, а также бренд-менеджеры.

Профессиональные обязанности пиарщиков разделились между - media relations (82%) и special events (85 %). Кроме того, значительную долю занимает подготовка информационных материалов, ведение сайта компании и корпоративного издания. Помимо этого специалисты занимаются PR- и рекламными кампаниями, социальными акциями, взаимодействием с агентствами и типографиями. Лишь единицы занимаются работой с общественными организациями, международными ассоциациями, а также GR.

Согласно полученным результатам, на рекламные бюджеты приходится от 40 до 70% из бюджетов на интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), на маркетинг компании тратят от 25 до 52%, на обеспечение PR-деятельности приходится в среднем от 10 до 24 %.

Результаты исследования показали⁸⁰, что на петербургском рынке PR-услуг, одна часть агентств, осваивая технологии в области интегрированных маркетинговых коммуникаций, переходит в разряд коммуникационных агентств. Тем самым, на смену названиям «информационное агентство», «информационно-рекламный центр», «агентство СО» приходит новая формулировка – «коммуникационное агентство» и «агентство маркетинговых коммуникаций».

На сегодняшний день 7 из 23 агентств специализируются на бизнес-PR, 12 оказывают услуги в области ИМК (при этом 4 из них, занимаются политическим консалтингом). Сегодня 23% агентств являются аффилированными партнерами международных компаний, что позволяет им перенимать позитивный опыт и технологии работы.

Цены на услуги агентств серьезно различаются. Лишь два агентства рассчитывают стоимость услуг, исходя из почасовых ставок специалистов. Треть опрошенных агентств в своих расчетах выставляют или фиксированные расценки, или проценты от бюджета, или почасовые ставки.

По-прежнему основными, приносящими прибыль, услугами, были названы media relations, special events и абонентское PR-обслуживание. Немногие агентства занимаются investor relations, GR, антикризисным PR и производством корпоративных изданий. В качестве новых направлений, упоминались коммуникационный аудит, маркетинговый и рекламный консалтинг, брендинг и BTL.

Выяснилось, что организация пресс-конференции может обойтись компании от $700 до $8 тыс. Максимальная же цена за пресс-конференцию на рынке Петербурга составляет $4-7 тыс. Довольно хаотичная ситуация складывается с расценками на абонентское PR-обслуживание, которое может стоить от $800 до $10000.

Одним из удивлений стал тот факт, что расценки петербургских и московских агентств отличаются в пользу последних. Частота обращений в московские агентства существенно выше, однако анализ деятельности агентств двух городов показал, что не существует серьезной разницы ни в подходах к ценообразованию услуг, ни в структуре услуг, ни в оценках ожиданий и требований клиентов.

Среди новых направлений деятельности помимо брендинга, коммуникационного аудита, консалтинга и услуг в области маркетинговых коммуникаций, назывался Internet marketing, который не упоминался петербургскими агентствами.

Опрос рекрутеров показал, что на рынке по-прежнему наблюдается нехватка профессионалов высокого уровня. Коммерческие структуры не заинтересованы принимать на работу выпускников факультетов по связям с общественностью, которых каждый год становится на рынке все больше. За все время существования российского PR-образования в Петербурге было выпущено 1262 специалиста, в том числе в 2005 году – 413 специалистов. Прогноз на 2006 год – 500 выпускников факультетов по связям с общественностью.

Анкетирование редакторов и журналистов выявило, что 65% респондентов считают, что наличие в компании PR-специалиста не облегчает процесс получения требуемой информации. Около 60% журналистов заявило, что при обращении в компании за сведениями достаточно редко или менее чем в половине случаев получают информацию от специалистов по СО. Кроме того, журналисты подчеркнули, что предпочитают избегать контактов с пиарщиками, поскольку те являются барьером на пути к получению нужных данных.

«Результаты исследования подтвердили нашу гипотезу о весьма зачаточном состоянии рынка PR-услуг в Петербурге. Показали основные болевые точки этого рынка. Основная практическая ценность данного исследования в том, что оно позволяет нам и нашим коллегам более объективно оценивать свои возможности и потребности, свое положение на рынке и перспективы развития. И налаживать эффективное взаимодействие с клиентами во благо себе и всему PR-сообществу, в целом», - подвела итог Ольга Чернышева.

Заключение

Правильно спланированная и реализованная PR-акция может дать не менее эффективную отдачу, чем полномасштабная рекламная кампания. При этом расходы клиента значительно сокращаются. И одной из основных таких PR-акций является пресс-конференция. Это один из способов вынудить СМИ рассказать о фирме. Вопрос в другом — что именно о ней напишут?

Традиционная форма пресс-конференции сегодня не в особом почете — на неё придут только при совершенно определенных условиях: если руководители фирмы - достаточно известные лица (для политиков желательно — скандально известные), или если они находятся в скандальной ситуации, или если журналистам заранее обещано сообщить нечто сенсационное. Если же им сообщается, что проводится «пресс-конференцию по итогам работы за год» или же она посвящена какому-нибудь узкоспециализированному вопросу — есть шанс, что её посетителями будут один или два человека (а возможно, и того меньше).

А уж написать о фирме при этом могут что угодно (хотя присутствие на пресс-конференции представителя какого-либо издания вовсе не гарантирует, что оно станет писать о ней вообще). Кто-то может посвятить всю статью анализу неправильной дикции выступающего, другой напишет о низком организационном уровне проведения, а третий и вовсе ударится в размышления, что же такое представители фирмы хотели сказать, если никто из присутствующих их не понял?

Принципы проведения пресс-конференции предельно просты: нужно определить: зачем это нужно, что руководство фирмы хочет сказать и зачем это нужно журналистам? Ответив на эти вопросы, можно приступать к делу.

Для достижения наилучшего эффекта лучше создать более доверительную обстановку, усилить впечатление. Это позволяет избежать агрессивного развития беседы, а также осветить задаваемые вопросы более полно. Кроме того, желательно снабдить каждого из приглашенных заранее подготовленным пакетом документации, куда войдет пресс-релиз и приложения к нему, в число которых надо включить всё, что руководство фирмы посчитает нужным; это даст им возможность подготовить материал более основательно и в спокойной обстановке.

Последний фактор — это персональное определение человека, который будет проводить пресс-конференцию. Каждый из нас — отнюдь не «суперзвезда», и если вы не любите устных выступлений, имеете недостатки дикции или теряетесь от неожиданных вопросов, не стоит позволять кому-либо оттачивать на ваших проблемах свое остроумие. Мероприятие вполне может провести и кто-то из заместителей, пресс-секретарь или начальник PR-службы.

Что касается пресс-релиза, то из его текста должна быть видна конечная цель, зачем вы все это написали. К сожалению, это условие соблюдается не всегда; особенно грешат этим, как ни странно, некоторые политические партии.

Желательно, чтобы текст пресс-релиза умещался на одной странице формата А4. Всю остальную информацию можно включить в приложения, объем и количество которых, ничем не ограничены.

Текст пресс-релиза должен быть тщательно отредактирован с позиций элементарной грамотности и стилистики. Безграмотно составленный документ только подрывает авторитет фирмы.

Нельзя оставлять журналистам возможности неоднозначно толковать написанное. При составлении любых документов для прессы желательно придерживаться предельной конкретности и точности в формулировках.

Важную роль в проведении подобных мероприятий играет то, что кредит доверия публикации в независимом издании обычно значительно выше, чем у обычных типов рекламы. PR-компания разрабатывается целой группой людей — от брэнд-менеджера, разрабатывающего стратегию, до журналиста-пиарщика.

Особенно чётко это видно при проведении пресс-конференций. Очень часто именно она оказывает и на её участников-журналистов, и на зрителей у экранов телевидения – если она транслируется телеканалом – решающее значение. Можно сколько угодно расхваливать товар или очередного политика, стремящегося во власть, но если пресс-конференция окажется провальной, политик будет бэкать и мэкать, а менеджеры, рекламирующие товар, будут не слишком убедительны – что на первом, что на втором можно будет ставить крест.

И наоборот, если политик или товар (что, зачастую, одно и тоже) получит после проведённого PR-мероприятия хорошую прессу, человек будет убедителен, а товар представлен хорошо, можно быть уверенным в том, что политическая карьера первого и количество продаж второго пойдут вверх.

Пресс-конференции, являются очень выгодной формой рекламы, так как заказчик, объявляя о каком-то событии, приглашая на пресс-конференцию журналистов, фактически объединяет в одном пространстве и времени различные СМИ, которые оперативно донесут информацию до потребителей. Таким образом, грамотно организованная пресс-конференция может выгодно и эффективно, быстро и ненавязчиво прорекламировать продукцию или услуги фирмы.