1.3. Средства распространения pr-информации

PR-специалисты должны хорошо себе представ­лять и учитывать особенности различных средств дове­дения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по теле­видению — за счет зрения и слуха, в печатной рекла­ме — только зрением. Различается и время восприя­тия, что определяет объем текста⁷. Характеристики основных средств распространения PR-информации приведены в таблице 1.

Табл. 1. Характеристики основных средств распространения PR-информации

Средства распространения информации	Достоинства	Слабые стороны
Газеты	Многочисленность аудитории, оперативность и относительно высокая дос­товерность информа­ции, относительно низкие расходы на один контакт	Кратковременность существования; низ­кое качество воспроизведения; незначи­тельная аудитория «вторичных» читате­лей; соседство с ма­териалами других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длитель-ность суще­ствования; много­численность «вто­ричных» читателей; престижность	Длительный времен­ной разрыв между покупкой места в издании и появлением в свет; соседство рек­ламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленность аудитории; высокая степень привлечения внимания; сочета­ние звука и изобра­жения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегру­женность рекламой; мимолетность инфор­мационного контак­та; слабая избира­тельность аудитории
Прямая почтовая рассылка	Избирательность аудитории; гибкость; личностный характер обращения	Относительно высо­кая стоимость одно­го контакта
Радио	Массовость; относи­тельно низкая сто­имость одного рек­ламного контакта	Ограниченность во времени звуковой информации; невы­сокая степень при­влечения внимания слушателей; мимо­летность информа­ционного контакта
Щиты, «растяжки»	Высокая частота повторных контактов	Относительно высо­кая стоимость
Печатная продукция разного вида	Высокое качество воспроизведения; значитель-ная про­должительность контакта для неко­торых носителей (пла­каты, настенные и карманные календа­ри); отсутствие рек­ламы конкурентов на конкретном носи­теле и др.	Отсутствие сведений о конкретных потре­бителях; невозмож­ность контакта с удаленными ауди­ториями; ограниче­ния творческого характера
Транспортные средства	Многочисленность аудиторий; возмож­ность надолго удер­живать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возмож­ность расширения географии целевой аудитории; широта охвата	Кратковременность контакта (наружная инфор-мация в тран­спорте); обращение только к спе-цифиче­ским аудиториям (ра­ботающие мужчины и женщины, пользу­ющиеся обществен­ным транс-портом, — для внутрисалонной информа-ции)

На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов:

- где сосредоточены адресаты PR-воздействия;

- какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;

- стоимость соответствующих PR-акций.

Чтобы выяснить, какие средства массовой инфор­мации предпочитают потенциальные клиенты, прово­дится их опрос до создания текста.

Эффективность PR-воздействия выше, если пози­ции коммуникатора и аудитории сближены. Для осу­ществления этого американские специалисты предла­гают следующую технологию PR⁸:

1) использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;

2) выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;

3) избегать подчеркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;

4) находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;

5) формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;

6) использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;

7) модифицировать сообщение в случае необходи­мости.

При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Осо­бенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

В частности, не рекомендуется использовать сред­ства, в которых конкуренты доминируют, лучше «за­хватить» другие, где есть возможность занять лиди­рующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощути­мой отдачи.

Оценка эффективности распространения PR-информации приведена в таблице 2.

Табл. 2. Результаты опроса, проведенного фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы

СМИ	Смотрят, читают, слушают (% от числа опрошенных)
	каждый или поч-ти каждый день	1—4 раза в неделю	не более 2—3 раз в месяц
Телевидение Газеты Радио	86 61 59	11 17 27	3 22 14

Как можно видеть, телевидение — наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35— 45 лет. Примерно 80 % представителей разных возраст­ных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выяви­лась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослуша­телей составляют женщины.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается печатная информация — она не раздража­ет, ее можно изучать долго и в любое удобное для этого время. Но и мировой опыт подтверждает высокую эффек­тивность печатных СМИ в создании имиджа компа­ний, партий и отдельных личностей.

Брэнд «Майкрософт» обязан своим появлением повы­шенному вниманию, которое оказывала этой компании пресса. Увидели свет десятки статей в газетах и жур­налах о ее продуктах: Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, Power Point... Но не было ни одной рек­ламы «Майкрософта»⁹.

Победа Windows 95 была предрешена и безо всякой рек­ламы. Революционная концепция, внимание прессы и ее за­явление, что Windows 95 — будущее программного обеспе­чения для персональных компьютеров, и обусловили успех в данном случае.

Чтобы представить потребителям Windows ХР, «Майкрософт» немало заплатил Мадонне за песню «Луч света», но успех версии ХР зависел от реакции прессы, а не от рекламной кампании «Майкрософта». Люди скло­няются к тому или иному мнению, читая статьи в га­зетах и журналах.

Брэнд создается не рекламой, а благодаря сообще­ниям в прессе. Чем больше публикаций, чем они бла­гожелательнее, тем успешнее брэнд. Именно пресса превратила Билла Гейтса в одного из известнейших руководителей американских корпо­раций.

В сегодняшнем PR очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Таково уж свой­ство человеческой натуры: влияние последующих ста­тей скажется в меньшей степени. Мнения, пропагандируемые СМИ, довольно устой­чивы и редко когда подвергаются сомнению или изме­нению.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных предприятий и организаций.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и содержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы.

Политика взаимодействия компании с печатными СМИ должна предусматривать установление доверительных взаимоотношений: в отдельных случаях по просьбе журналистов и репортёров им может быть предоставлена даже конфиденциальна информация о деятельности предприятия или организации в целях лучшего разъяснения позиции руководства фирмы по тем или иным вопросам, но с обязательным предупреждением о недопустимости открытой публикации таких сведений на страницах газеты или журнала.

Отношения организации с различными редакциями и издательствами должны быть не эпизодически­ми, а построенными на долговременной основе.

Очень важен выбор подходящего момента для подачи информации, особенно в том случае, если её публикация должна быть приурочена к какому-либо важному событию в деятельности компании (открытие нового производства, освоение новой продукции или технологии, юбилей или торжественная дата, выход на рынок, открытие представительства или филиала и др.)

Информационные материалы, которые готовят PR-специалисты для передачи в печатные СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды¹⁰:

- материалы о текущих событиях в деятельности ком­пании;

- тематические обзоры;

- аналитические статьи;

- статистические сводки за определенный период вре­мени;

- опровержения недостоверной или заведомо ложной информации, опубликованной на страницах газет и журналов;

- ответы на вопросы читателей, критические замеча­ния в адрес компании, запросы средств массовой ин­формации;

- информационно-рекламные материалы к предстоя­щим крупным событиям в жизни предприятия или организации и др.

При выборе газеты или журнала для распространения информации о деятельности предприятия среди различных категорий общественности необходимо учитывать следующие факторы:

- характер и тематическую направленность издания (ориентация на массового читателя, охват местной общественности, освещение узкопрофессиональной сферы деятельности и т.д.);

- периодичность выхода в свет газеты или журнала (ежедневно, несколько раз в неделю, еженедельно, ежемесячно, ежеквартально и т.п.);

- объем отдельного номера издания (количество стра­ниц косвенно взаимосвязано с количеством публику­емых аналогичных информационных материалов, пре­доставленных данному изданию конкурентами фирмы);

- тираж издания (определяет возможную численность читательской аудитории);

- регион распространения издания (район, город, об­ласть, край, республика, страна, ближнее или даль­нее зарубежье);

- стоимость размещения информации (при передаче изданию информационно-рекламных материалов на платной основе);

- розничная цена одного экземпляра издания (опре­деляет его доступность для массового потребителя) и др.

При выборе вариантов размещения информационных материалов в тех или иных газетах и журналах необходимо взвешенно оценивать присущие им достоинства и недостатки.

Основные преимущества использования газеты как средства передачи информации компанией различным категориям своей общественности — прежде всего оперативность, большее количество читателей и относительно низкие расходы на передачу информации по сравнению с другими СМИ. Главный недостаток использования газеты — кратковременность ее существования, небольшое количество «вторичных» читателей и низкое качество печати.

Основные преимущества использования журнала - прежде всего ориентация на более конкретную узкую читательскую аудиторию, лучшее качество воспроизведения информационно-рекламных материалов, престижность публикации в том или ином журнале, длительность существования издания и, как следствие, большее по сравнению с газетой количество «вторичных» читателей. Недостатком использования журнала можно считать его невысокую оперативность, обуслов­ленную нередко весьма длительным временным разрывом между заявкой на публикацию и ее появлением: на страницах журнала.

Для правильного выбора «своей» газеты или «свое­го» журнала специалистам внутренней PR-службы следует внимательно проанализировать потребности самой прессы.

Следует ещё раз подчеркнуть: пресса — мощнейшее оружие воздействия на массы.

Авторитет газеты базируется на сформировавшемся в советские времена убеждении, что её создали солид­ные люди и газета в определенной мере несет ответ­ственность за предоставляемую ею информацию.

Но, как уже отмечалось, жизнь газеты по сравнению с журналами отно­сительно коротка. Исследования, проведенные у нас и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение еже­дневной газеты в среднем читатель затрачивает 12— 14 минут¹¹.

Важно знать преимущества утренних и вечерних га­зет, чтобы более эффективно использовать их в PR-кампаниях.

Преимущества утренних газет:

- при доставке газеты на дом она оказывает реклам­ное воздействие и на домашних хозяек;

- в утренних газетах целесообразно помещать инфор­мацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

- считаются «домашними» газетами, поскольку почтой они доставляются к вечеру и приобретаются тоже ве­чером;

- вечерние газеты читают в свободное время и, как правило, все члены семьи;

- в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем ут­ренние. Поэтому они внимательно изучаются женщи­нами.

Для выбора того или иного издания весьма важен такой показатель, как тираж. Правда, при этом нужно иметь в виду, что издатели нередко объявляют тираж более высоким, нежели фактический. Тем самым они завы­шают свой статус и перед читателями, и перед рекла­модателями.

Завершив предварительный обзор всех изданий, ко­торые могут оказаться полезными при проведении PR-кампании, её исполнители могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать шаги к непосредственной покупке места под свои сообщения, а также оценить возможность приглашения её корреспондентов на будущую пресс-конференцию.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных сообщений имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же объявлением, помещен­ным в единственном числе рядом с важным редакцион­ным материалом.

Известно также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие спе­циалисты считают, что идеальным является разме­щение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для рекламного и PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.

Внимание читателя зависит от множества других факторов: расположенных по соседству с объявлением материалов, дизайна самого объявления, степени его контрастности относительно прочих материалов поло­сы. Так, если полоса перегружена текстом и тяжело­весными иллюстрациями, короткое сообщение в фор­ме прямоугольника, ограниченного со всех сторон достаточно широкими пробелами, привлечет к себе внимание независимо от места его расположения.

Некоторые издания строят свои макеты таким об­разом, чтобы приоритетные объявления всегда были рядом с какими-либо редакционными материалами. Аналогичным образом поступают и газеты, объявле­ния в которых нередко примыкают к редакционным колонкам или располагаются недалеко от них.

Во многих случаях место расположения сообщения оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться об этом с издателем. Для этого могут потребоваться дополнительные затраты, но иногда хорошее место гарантируется в качестве поощрения, чтобы получить от заказ на публикацию серии сообщений по стан­дартному или пониженному тарифу за рекламу, место которой определяется «по усмотрению издателя».

Многие специалисты считают, что наиболее эффек­тивный способ привлечения внимания к печатным PR-сообщениям — размещение их по принципу: одна газетная полоса — одно PR-сообщение. Разумеется, это дороже, но именно такое PR-обращение вызывает наибольшее доверие у читателя (адресата). По тем же соображени­ям лучше читаемой оказывается журнальная страница с одним рекламным или PR-обращением.

Подача информации в масс-медиа достаточно хоро­шо отработана, и только со стороны она может выгля­деть как не управляемый никем поток новостей. В 1973 го­ду было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения появились в печати¹². Выявле­но три основных канала: рутинный (через официаль­ную информацию о пресс-конференциях, официаль­ных событиях, пресс-релизах), неформальный (утечки информации, сообщения из других информационных структур и т.д.) и свободный канал (интервью репор­теров с людьми или рассуждения о событиях, свиде­телем которых репортер был сам). Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный канал— 60%. Эта статистика показывает вполне реальное соотно­шение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в необходимой информации, но она должна отвечать требованиям новизны, а также учи­тывать особенности конкретного канала коммуника­ции (пресса, радио, ТВ).