- •Дипломная работа
- •Введение
- •Глава 1. Основы, задачи и средства pr-кампании
- •1.1. Скрытое управление людьми как основа pr-кампании
- •1.2. Задачи бизнес pr-кампаний
- •1.3. Средства распространения pr-информации
- •1.4. Планирование pr-деятельности
- •Глава 2. Особенности проведения политических pr-кампаний
- •Глава 3. Организация пресс-конференции
- •3.1. Пресс-релиз
- •3.2. Организация и проведение пресс-конференции
- •Глава 4. Пресс-конференция в рамках pr-кампании
- •4.1. Работа с прессой и журналистами
- •4.2. Публичное выступление
- •Глава 5. Пресс-конференции как основа продолжения общей pr-кампании
- •5.1. Оценка «пробного прогона»
- •5.2. Мониторинг «обратной связи»
- •5.3. Отзывы аудитории
- •5.4. Привлечение экспертов
- •5.5. Дальнейшие шаги
- •5.6. Измерение результатов pr-кампании
- •5.7. Представление результатов эффективности pr-кампании
- •Глава 6. Пресс-конференции и pr-кампании глазами участников
- •6.1. Деловая пресс-конференция
- •6.2. Значимость пресс-конференции в рамках pr-кампании
- •6.3. «Подводная мина» для pr-кампании
- •6.4. Проведение видео-пресс-конференций через Интернет
- •6.5. Оценка pr-эффективности
- •6.6. Состояние рынка pr-услуг в крупных городах России
- •Список использованной литературы
1.2. Задачи бизнес pr-кампаний
Так как PR — это формирование и «продажа» имиджа организации, многие положения маркетинга оказываются полезными и в PR-деятельности. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом удачно сочетаются их практическая значимость и универсальность6. В применении к PR-кампании эти законы будут выглядеть следующим образом.
1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2. Закон категории. Если не можете быть первым в своей категории, создайте новую категорию, где вы можете быть первым.
3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.
4. Закон восприятия. PR-акция — это не борьба продукции и имиджей, а борьба восприятий.
5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в PR-акции — внесение своего «слова» в сознание потребителя.
6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут характеризоваться одним и тем же словом в сознании потребителя.
7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, определяется той ступенькой лестницы, которую занимает фирма.
8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании.
9. Закон оппозиции. Если фирма утвердилась на втором месте, её стратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10. Закон деления. С течением времени любая категория претерпевает деление и превращается в две или более категории.
11. Закон перспективы. Эффекты PR-акции проявляются в перспективе.
12. Закон линейного развития. Попытки соответствовать своей марке встречают сопротивление, кажущееся непреодолимым.
13. Закон жертвы. Необходимо жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
14. Закон качеств. Для любого качества есть и противоположное эффективное качество.
15. Закон искренности. Если вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает вам позитивные качества.
16. Закон сигулярности. В любой ситуации только движение вперед может обеспечить существенные результаты.
17. Закон непредсказуемости. Поскольку не фирма пишет планы действий своих конкурентов, она не можете точно предсказать будущее.
18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность — к неудаче.
19. Закон неудач. Неудачи вполне возможны, их надо правильно воспринимать.
20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.
21. Закон ускорения. Успешные программы строятся не на фантазии, они строятся на тенденциях.
22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, не найдется и ресурс для нее.
Создание благоприятного имиджа компании — основная функция специалистов по PR. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.
Цена репутации фирмы настолько высока, что, ослабив деятельность в сфере PR, можно потерять до 70% клиентов. Эти потери представляются особо ощутимыми, если учесть, что, по оценке специалистов, удержание старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевание благосклонности новых.