Глава 1. Основы, задачи и средства pr-кампании

1.1. Скрытое управление людьми как основа pr-кампании

В психологическом плане главным является то, что PR, в отличие от коммерческой рекламы и других ви­дов маркетинговых коммуникаций, практически не использует методы прямого воздействия. PR — это технология особого, предельно тонкого влияния на человеческую психику.

Основной психологической особенностью PR-воз­действия является отказ от прямого внушения и убеж­дения, создание такого контекста, в котором даже «нейтральное» сообщение будет воспринято нужным образом. PR «подсказывает» пути движения мысли, по которым обычно и следуют люди⁵.

К примеру, на жителей больших городов России в течение суток обруши­вается в среднем 1200 рекламных сообщений, и он, ко­нечно, пытается защититься от них. Помогает ему в этом фильтр недоверия, который из общего потока инфор­мации выделяет рекламу как оплачиваемую коммуни­кацию, а потому неискреннюю. Именно исходя из это­го PR смещается на нерекламные страницы газет, поскольку уровень доверия к такой информации у на­селения выше. Именно поэтому пиарщики строят свои тексты в соответствии с законами жанра этих нерек­ламных страниц, а чаще сами создают события, чтобы заполнить эти страницы нужными сообщениями.

Таким образом, главной особенностью PR явля­ется косвенное воздействие на адресата. Косвенное воз­действие подталкивает адресата к тому, чтобы тот при­нял нужное инициатору PR-воздействия решение, сформировав соответствующее мнение.

Это косвенное воздействие является примером скрытого управления людьми. Скрытое управление – это такое управляющее воздействие его инициатора, при котором требуемое ему решение принимается адресатом воздействия самостоятельно, без видимого нажима со стороны инициатора.

В нашем случае адресатом PR-воздействия являются определенные обществен­ные группы.

Отметим, что управление общественным мнением состоит в:

- формировании повестки дня: что именно и в каком аспекте обсуждается общественностью;

- переключении общественного мнения на нужный аспект;

- введении в общественное сознание новых тем и ситуаций;

- контрпропагандитской работе, состоящей в ответе на информационные действия оппонирующей стороны.

Успех любого скрытого управления (в том числе и PR-воздействия) базируется на использовании осо­бенностей восприятия сообщений целевой аудитори­ей и специфики каналов передачи информации.

Именно знание психологии восприятия информа­ции дает возможность скрытого управления ее по­требителями за счет формирования мишеней воздей­ствия и приманок, создания аттракции и побуждения адресатов к нужным, желаемым решениям или дей­ствиям.

При этом необходимо учитывать, что важнейшим фактором информационного обеспечения PR-кампаний является специфика восприятия адреса­том информации в зависимости от каналов ее передачи.

Задача PR-кампании — создать нужное мнение у целевой аудитории: хорошее — о «своих», негативное — о конкурентах. Решающую роль при этом играет дове­рие к PR-сообщениям и пресс-конференциям.

Рекламе в большинстве случаев уже не доверяют. Когда белый медведь на телеэкране пьет кока-колу, зритель думает: «Какой невероятный сюжет». Подоб­ная реклама поражает своим неправдоподобием.

PR-специалисты не могут идти по подобному пути. Создание атмосферы доверия — их первая зада­ча. Нужно, чтобы окружающие поверили в их добрые намерения.

Именно этой цели служит блок аттракции («притяжение») в универсальной схеме скрытого управления людьми, поскольку имеет целью создание привлекательного для них образа.

Аттракция в PR формируется многими психологическими средствами. Сюда относятся механизм взаимодействия, умение общаться с партнерами и избегать конфликтов, использовать в полной мере вербальные и невербальные средства общения и т.п.

Использование подобных техник способствует повышению эффективности таких PR-акций, как пресс-конференции, презентации, приемы, переговоры, круглые столы и т.п., том числе освещаемые СМИ для широкой аудитории.

Психологами установлено, что оптимальный для здоровья эмоциональный фон создается, когда боль­шая часть, 60%, получаемой человеком информации является эмоционально нейтральной, 35 % — вызыва­ющей положительные эмоции и 5 % — отрицательные. То есть положительных эмоций должно быть в семь раз больше, нежели отрицательных.