6.2. Значимость пресс-конференции в рамках pr-кампании

Оценить значимость пресс-конференции в рамках общей PR-кампании взялась Елена Байкальцева, представитель по маркетингу и связям с общественностью компании AMD⁶⁹:

Нам представилась возможность поработать над интересным PR-­проектом, включающим открытие первого официального представительства крупной американской IT ­корпорации на территории России и СНГ, рынки которых в этой области в то время стали быстро расти. В первую очередь следовало решить, как PR может помочь проинформировать местный рынок о планах компании по распространению своего бизнеса в России.

 Понятно, что открытие офиса можно провести только однажды. Такая возможность второй раз не представится. Поэтому решено было продумать кампанию до последней мелочи. Поскольку её продукция была уже известна на местном рынке, а главные конкуренты уже открыли свои представительства в регионе, интенсивное использование PR-­технологий стало еще существеннее.

Целевая аудитория была вполне определенной: специалисты по информационным технологиям (как компаний с малым и средним бизнесом, так и больших корпораций), а также ответственные работники или просто потребители, приобретающие персональный компьютер для личных целей. Поэтому крайне важно было установить контакты и с техническими, и с бизнес ­изданиями.

Мы решили, что объявим на пресс­-конференции о начале работы нашей компании в России и представим команду сотрудников нового офиса. При этом мы сознательно провели предварительное оповещение с помощью хорошо продуманной предварительной кампании, которая включала элегантные пригласительные билеты, приглашения по телефону и напоминания по электронной почте. Мы сосредоточивали внимание на том факте, что акция не была просто очередным представлением новой продукции, а включала ознакомление с бизнес­планами компании с целью привлечения журналистов из деловых СМИ, а это весьма сложная задача. Следующий за пресс-­конференцией торжественный обед тоже сопровождался зрелищными мероприятиями. Все это создавало имидж компании.

Другая сложность состояла в необходимости представить прессе много различных тем. Стало очевидным, что данная пресс­-конференция может быть лишь частью более широкой PR­-кампании. Это включало и участие знаменитостей, в нашем случае — президента Американской торговой палаты. Другой частью кампании было распространение материалов для прессы, содержащих, например, информацию о рынке от ведущих в этой области аналитиков и предварительные специальные интервью с ключевыми журналистами деловых изданий. Эти интервью были проведены заранее, и издания могли опубликовать их в наиболее удобное время, выпуская информацию сразу после истечения срока эмбарго. Немедленная публикация в режиме он­лайн вызвала мультипликационный эффект, то есть появление независимых статей.

Другим элементом PR-кампании стала организация множества интервью с местными работниками офиса с целью создать в прессе пролонгированный эффект. Дополнительные интервью с международными руководителями были поданы в контексте той же темы.

Параллельно с этим для усиления эффекта проводились коммуникационные кампании с рекламой корпорации. В этой кампании было использовано эффективное и полноценное сочетание информационных инструментов, и она оказалась вполне удачной. Даже издания, которые сначала не были уверены в нас, прислали своих лучших журналистов. Они собирались взять материалы, предназначенные для прессы, и уйти через 15 минут, однако пробыли до конца мероприятия и были очень увлечены дискуссией.

И, наконец, освещение кампании оказалось почти вдвое более интенсивным, чем если бы мы провели только пресс­-конференцию без всяких сопутствующих действий. Качество публикаций было изумительным: статьи объемом в несколько страниц, продолжительное информирование в течение длительного времени, броские заголовки. Наше ключевое сообщение дошло точно до цели.