5.4. Привлечение экспертов

Как правило, в малых и средних компаниях большинство работников PR осуществляют свою деятельность и достигают при этом вполне ощу­тимых результатов при помощи своих собственных корпоративных спе­циалистов, а также прибегая к услугам внешних специалистов — как тех, что работают в СМИ (журналистов, теле- и радиоведущих, исследовате­лей или же администраторов пресс-центров), так и тех, что являются специалистами различных профессиональных и торговых организаций. Обращаясь к услугам внешних экспертов, следует выяснить, какого рода услуги они могут оказать для проведения вашей PR-кампании. Следует также подумать о том, на основании чего будет осуществляться выбор именно этих (а не иных) специалистов и как оценивать их компетентность. По­лучить полезную для решения подобных задач информацию можно, обратившись в PR-агентство или к другим специалистам⁵².

PR-агентства

Прежде чем обратиться в PRагентство, нужно понять, какие именно услуги фирма хочет получить от него. Что именно должны сделать для фирмы работники того или иного PR-агентства? Некоторые PR-агентства предлагают очень широкий и разнообразный выбор услуг: оценка клиента; прове­дение маркетингового исследования; медиа-планирование; налажива­ние связей со СМИ; написание пресс-релизов; проведение интервью; организация пресс-конференций и, в конечном итоге, оценка эффек­тивности PR-кампании, то есть вся работа по проведению PR-деятельности. Дру­гие PR-агентства специализируются главным образом на работе по налаживанию рабочих контактов между СМИ и своими клиентами (используя для этого имеющиеся у них базы данных) и организации данных контактов таким образом, чтобы это привело к максимизации возможностей по достижению популярности. (Впрочем, как правило, эти PR-агентства оказывают консультационные услуги и по другим аспектам PR-деятельности.)

На следующем этапе нужно определить, с каким именно PR-агентством стоит иметь дело. Возможно, возникнет желание, чтобы это было известное, авторитетное агентство, которое придерживается должных правил этики, например не работает сразу на двух конкури­рующих клиентов, и которое будет предоставлять фирме беспристраст­ные консультационные услуги и сохранять конфиденциальность при работе с ней. Определяющим при выборе PR-агентства может ока­заться то предварительное знание, которое руководство фирмы уже составило о своём имидже, товарах, услугах, потребителях, конкурентах, месте на рынке.

Возможно, предпочтение стоит отдать PR-агентству, которое имеет успешный опыт работы в сфере бизнеса фирмы, а также опыт решения тех про­блем, с которыми фирма столкнулась. Так, некоторые PR-агент­ства специализируются только в определенных сферах (например, финансы, подбор персонала и т. д.), или же работают с определенными товарами и услугами (инновационные разработки, промышленные товары и т. д.), или же с конкретными СМИ (пресса, радио, телевиде­ние). Стоит навести справки о том, сколько лет работает данное PR-агент­ство на рынке, кто осуществляет руководство его деятельностью, кто являлся (и является) его клиентами, какие оно проводила PR-кам­пании.

Одним из наиболее важных качеств PR-агентства является креа­тивность. Это особенно важно для таких видов деятельности, как на­писание пресс-релизов, подготовка цитат (которые помогут при проведении интервью), консультирование по поводу подготовки и проведения пресс-конференций. Поэтому очень важно узнать, на­сколько компетентным является персонал данного PR-агентства, каково образование его сотрудников, опыт PR-работы, планы, теку­щие идеи. Другим важным качеством, о котором нередко забывают, является совместимость. Руководство фирмы, её сотрудники, сотрудники PR-аген­тства, внутренние и внешние задачи и мероприятия — все это долж­но координироваться совместно и двигаться в одном направлении. Вот почему так важно определить некоторые точки соприкоснове­ния, например симпатии к одним и тем же фирмам, действующим в том же регионе или сфере деятельности. Вот почему так важно уме­ние быстро наладить теплые, рабочие взаимоотношения. Должна быть уверенность, что это PR-агентство стоит тех денег, которые им будут заплачены. Конечно, это важно для всех, но особенно касается небольших фирм, вынужденных действовать в пределах ограниченного бюдже­та. Будет ли при этом договорённость о фиксированной оплате, о повре­менной оплате или же о ставках, зависящих от объема и качества достигнутого паблисити — в любом случае нужна уверенность, что это конкурентные расценки, которые фирма может себе позволить.

Нужно составить краткий список потенциально подходящих для це­лей фирмы PR-агентств. Затем выбрать те из них, которые, на первый взгляд, обла­дают хотя бы рядом необходимых фирме качеств. Например, это могут быть преимущественно небольшие PR-агентства, которые находятся недалеко от фирмы (значит, велика вероятность того, что у них хорошие профессиональные контакты с местными СМИ). Если после разговора с выбранными PR-агентствами будет решено не пользоваться их помощью, можно обратиться к услугам трех сторонних специалистов и использовать их комментарии и кон­сультации при разработке своей PR-кампании.

Необходимо проделать всю работу, которая позволит выбрать под­ходящее PR-агентство, независимо от того, в каких целях фирма собирае­тся прибегнуть к его помощи: воспользоваться его контактами; прове­сти полное планирование PR-кампании или что-то иное. Крайне важно, чтобы обе стороны отдавали себе полный отчет в том, что требуется от каждой из них; позже все это поможет избежать дублирующих дей­ствий, непонимания и возможных конфликтов. Вероятно, наиболее при­емлемыми для обеих сторон будут следующие правила и требования к взаимному сотрудничеству: предоставление письменного подтверж­дения устных требований; предложение взаимной помощи (при невме­шательстве в компетенцию каждой из сторон); обмен своевременной информацией о ходе PR-кампании и возникающих изменениях и про­блемах; предоставление рабочих услуг и оплаты в назначенное время. Нужно предложить администраторам тех PR-агентств, из которых фирма собира­етесь сделать свой выбор, подготовить к совместной встрече своего рода «черновые» предложения, касающиеся презентации и аналитиче­ской работы; попросите показать рекомендации от их настоящих и предыдущих клиентов.

Другие специалисты

Если фирма предпочитает не прибегать к услугам PR-агентств и решает пуститься в «самостоятельное плавание», нужно подумать о том, что время от времени все же стоит обращаться к услугам экспертов. Так, напри­мер, фирма, которая занимается проведением маркетинговых иссле­дований, может собрать дополнительную информацию о потребителях продукции фирмы, конкурентах и состоянии рынка. Художник вы­полнит качественную дизайнерскую работу, скажем, разрабо­тает логотип фирмы, печатный бланк официального письма, корпоративный стиль печатной продукции, плакаты для пресс-конфе­ренции. Фотограф сделает профессиональные фотоиллюстрации, ко­торые станут сопроводительным материалом к будущим пресс-релизам; их можно использовать в брошюрах, каталогах или пресс-пакетах, а также при видео- (или проекционной) демонстрации на пресс-кон­ференции. Копирайтер поможет составить информативный и живой текст; верстальщик покажет различные шрифты, которые потребуют­ся для печати. Все эти специалисты могут способствовать успеху PR-деятельности

Нужно подумать о том, каких экспертов следует привлечь к сотрудниче­ству. Так, например, неполное знание своей потребительской базы мо­жет привести к убыткам. Если, скажем, фирма недостаточно хорошо знает читательские интересы своей целевой аудитории, то при разработке плана PR-кампании, проводимой для обеспечения известности, можно выбрать не те газеты и журналы, которые следовало бы. Привлечение непрофессионального фотографа также может привести к проблемам. Разница между профессиональным фотографом и хорошо подготовлен­ным любителем может оказаться весьма значительной.

Ошибкой может стать излишнее доверие к своей компьютерной программе, если целью является демонстрация ассортимента логотипов и шриф­тов для официальных документов фирмы — ведь этой программой пользуются многие мелкие предприниматели и менеджеры, и они мо­гут сделать то же самое. В то же время художник и версталь­щик могут предложить нечто совершенно уникальное. И даже если фирма в состоянии осуществить все мероприятия по проведению PR-кампании силами сотрудников своей собственной фирмы; возможно, все-таки следует поддерживать связь с другими, не являющимися со­трудниками фирмы, специалистами, чтобы можно было соста­вить более широкое и более полное понимание того, что следует сделать.

Работа с фирмами, проводящими маркетинговые исследова­ния, равно как с художниками и всеми другими специалистами, воз­можно, будет развиваться так же, как если бы они были сотрудниками каких-либо PR-агентств. Нужно определить ключевые качества, которыми должны обладать данные специалисты. Не послед­нее место в списке этих качеств должны занимать живое воображение, хорошее знание той сферы бизнеса, в которой действует фирма, ясное понимание тех особенных обстоятельств, в которых она находится, а также конкурентоспособные расценки на их услуги. Стоит навести справки о каждом из тех специалистов, которых фирма собирается привлечь для сотрудничества, — это позволит ей убедиться в том, насколько каждый из них соответствует критериям отбора.

Одним из надежных способов оценки компетентности того или ино­го специалиста является проявление его интереса к фирме, её товарам и услугам. Если он с ответственностью относится к своей работе, то захочет навести о фирме справки и узнать, что она хочет получить от сотрудничества с ним. Поэтому он должен получить ответы на свои вопросы, касающиеся бизнеса фирмы, товаров и услуг, её по­требителей и клиентов, конкурентов, того сегмента рынка, на котором она действует, о PR-планах и намеченных PR-мероприятиях. (Со­вершенно естественно, если копирайтер захочет узнать все, что может помочь ему в составлении грамотного и качественного текста пресс-релиза и рекламных материалов, а наборщик поинтересуется, каким бы руководство фирмы хотело представить свой бизнес на рынке, ибо именно это нуж­но ему для рекомендаций по выбору соответствующего шрифта.)

Необходимо очень чётко обсудить с экспертом ту работу, которую ему планируется поручить. Может быть, есть желание узнать, что потребители и клиенты думают о фирме, товарах и услугах; или получить качественные фо­тографии сотрудников предприятия, занятых обслуживанием потребителей; заказать разработку фирменного знака компании или иллюстрацион­ного материала для демонстрации товара фирмы, планируемой в рам­ках пресс-конференции. Нужно постараться точно и внятно объяснить, что именно ждут от специалиста; в какие сроки и за какие деньги фирма хочет полу­чить работу (принимая во внимание ограничения, налагаемые бюджетом). В свою очередь, эксперт должен сказать, что он ожидает от фирмы: готовый к предсто­ящему сотрудничеству персонал, регулярные уведомления о текущих изменениях и отсутствие накладок, связанных с распределением пол­номочий. Стоит определить, какие именно из наработанных уже мыслей и идей могут быть применены на практике. Типич­ной проблемой, которая может возникнуть в подобной ситуации, яв­ляется та, что специалист прекрасно выполняет работу, но не уклады­вается в сроки. В этом случае лучше отказаться от сотрудничества с человеком, который не соблюдает заранее оговоренные сроки.