5.3. Отзывы аудитории

Реакция аудитории на проводимую фирмой PR-деятельность наиболее сложна для сколько-нибудь точного анализа и измерения. Точность этого анализа зависит главным образом от того, что именно оценивать. Если попытаться сформировать свою базу потребителей, то, вероятно, нужно оценивать количество и содержание запросов, которые стали ре­зультатом PR-деятельности⁵⁰. Если же целью является повыше­ние товарооборота, то более интересными представляются данные об объёме и стоимости продаж — насколько они превысили обычные показатели. А если целью PR-кампании было создание нового имиджа фирмы и её бизнеса, что в свою очередь должно изменить её конъюнктурное положение на рынке, необходимо определить степень изменения отношения потребителей к компании.

Оценка количества и содержания запросов, которые явятся ответом на печатное, радио- и/или телевизионное PR-мероприятие, может быть достаточно простым делом. Заявки на участие в проводимых фирмой кон­курсах среди потребителей могут быть отосланы в местную газету, а от­туда их передадут на фирму. После выхода в эфир радио- и телевизионного интервью можно записать имена и все детали, имеющие отношение к тем слушателям/зрителям, которые звонят в студию, и эта информа­ция также дойдет до руководства фирмы. Достаточно просто определить и прямые запро­сы, которые будут получены фирмой после соответствующей пуб­ликации в СМИ. Нужно всего лишь правильно проинструктировать телефонных операторов, агентов по продажам и т. п., чтобы при получе­нии подобного запроса они задавали вопрос: «Откуда вы узнали о нашей компании (новом товаре, услуге)?» Если проводится сразу несколько PR-мероприятий, то источник возникновения запросов сможете опре­делить с помощью своего рода «ключа» (то есть некоторого идентифи­кационного признака), который будет являться частью каждого из про­водимых мероприятий⁵¹. Скажем, представители фирмы дают интервью трем разным изданиям в течение одной недели. В этом случае в качестве контактного лица, к которому они посоветуют обратиться слушателям за подробной информацией, будут соответственно указаны для каждого издания: «Михаил Боровский», «Софья Сергеева» и «Леонид Петровский». То же самое можно сделать и в отноше­нии радио- и телевизионных интервью, указывая в качестве контактно­го источника для получения информации различные имена, адреса, отделы, телефонные номера и т. д. Это поможет провести раздель­ную оценку эффективности каждого из данных интервью.

Очень часто продажи можно измерить по единой базовой методике, просто-напросто отмечая записи заказов, посланных на фирму через СМИ; опрашивая покупателей, «откуда они узнали о...»; а также указывая различные имена, адреса, отделы, контактные телефоны и т. д. Есте­ственно, подобная работа требует аккуратного и точного подхода: одни отзывы будут приходить почти сразу же после выхода публикации в свет, в то время как другие вызовут интерес потребителей гораздо позже. Возможно, мысль о прекращении мониторинга ответной реак­ции целевой аудитории покажется весьма привлекательной, но стоит потерпеть – вскоре окажется, что поступление отзывов может продолжаться и спустя некоторое время после проведенной фирмой PR-акции (как правило, вплоть до нескольких месяцев после того, как выпуск изда­ния с материалом о фирме поступил в продажу).

Во многих случаях при оценке запросов и продаж можно произво­дить дополнительную оценку тем же самым способом, который использовался при анализе «обратной связи» СМИ. Разделив стоимость рек­ламной площади (или времени), полученной в том или другом изда­нии, на число запросов, которые стали результатом данной публика­ции, можно получить некий показатель, оценивающий стоимость каждого запроса. Этот показатель можно с успехом применять для сравнения эффективности различных PR-мероприятий фирмы. Если разделить стоимость рекламной площади (или времени) на число и стоимость тех продаж, которые стали результатом PR-акции, то получится ещё один показатель, который можно использовать для оценки эффективности работы. Конечно, для того, чтобы оценка была адек­ватной, следует учитывать число тех запросов, которые затем обратились в реальные продажи, а также стоимость этих про­даж.

Оценка изменения отношения потребителей к фирме и мнения о ней являются весьма сложным и двусмысленным предпри­ятием. Мнение и склонности потребителей не могут быть автоматиче­ски переведены в цифры запросов, заказов и продаж, полученных в результате фирмой. Для того чтобы можно было оценить воздействие PR-кампании на мнения и отношение потребителей к фирме, необходимо провести интервью на широкой и репрезентативной выбор­ке из числа потребителей продукции фирмы. Делается это в два этапа: до и после проведения запланированной PR-акции. Следует также принять во внимание мнения потребителей в начале и в конце анализируемого PR-мероприятия. Конечно же, конечная цель большинства всех PR-мероприятий заключается в увеличении объема продаж на неко­торой стадии деятельности фирмы. Именно поэтому чем позже проводится этот анализ, тем больше можно сделать количественных из­мерений.