5.2. Мониторинг «обратной связи»

Главная цель всей PR-деятельности заключается в том, чтобы продукция фирмы приобрела известность; чтобы о фирме сложилось благоприятное мнение потребителей; чтобы увеличились продажи её товаров и т. д. А для этого нужно знать, каковы ответные реакции потребителей на проводимую PR-деятельность.

«Обратная связь» со СМИ

Определение эффективности PR-деятельности, осуществляе­мой с помощью СМИ, достаточно проста. После того, как на фирме проанализировали удачность работы над выпуском пресс-релизов, эф­фективность данных интервью, а также качество организован­ных пресс-конференций, вполне можно оценить эффек­тивность и обратной связи каждого из проводимых мероприя­тий. И лучше всего об этом скажут деньги.

Итак, подготовленный пресс-релиз, интервью или пресс-конферен­ция стали основой для вышедших в печать новостных или очерковых публикаций в газете, журнале или любом другом виде изданий. Это замечательно, но как оценить и сравнить эффективность одного пресс-релиза с другим; пресс-релиза — с пресс-конференцией и т. д.? Суще­ствует один простой способ. Это не идеальный, но весьма эффектив­ный инструмент сравнения. Он состоит в том, чтобы сначала установить имеющийся объем публикаций, а затем подсчитать, сколько стоило бы, если бы пришлось заплатить за тот же самый объем публикаций по цене рек­ламы⁴⁹. Например, публикация на внутренних страницах отраслевого журнала занимает четверть страницы. Сверившись с тарифной картой этого издания, полученной во время подготовки PR-кампании, можно выяснить, сколько стоил бы тот же объем публикации, если бы за него заплатили как за рекламу. Подобная мето­дика подсчета применима и к теле-, и к радиопрограммам: нужно смотреть, слушать, вести хронометраж, а затем сверяться с тарифной картой. Таким образом можно установить, сколько «бесплатной известности» получено в ходе PR-деятельности (учитывая каждое из проведенных PR-меро­приятий), а затем перевести это в сравнимые, оцениваемые по де­нежными параметрам, единицы измерения.

Конечно же, существуют и другие факторы, которые следует при­нимать во внимание наравне с указанным количественным показате­лем эффективности PR-деятельности. Например, одни издания поместят посвященную фирме публикацию на левой стороне разворота, а другие — на правой. Что будет лучше с точки зрения вос­приятия читателя? Одни издания проиллюстрируют текст публика­ции фотографией, а другие — нет. Скажется ли это на эффективности публикации? Один журналист при написании статьи будет придер­живаться простого, основанного на фактах стиля, в то время как в пуб­ликации другого мнений будет больше, чем фактов. Какая из этих публикаций даст наилучший результат? Анализируя эффективность радио- и телевизионных программ, возможно, возникнет желание узнать, в какое время интервью выйдет в эфир, поскольку утренний эфир пред­почтительнее послеобеденного, так же как простое интервью более эффективно как средство воздействия на аудиторию, нежели дискус­сия. Большинство работников СМИ, с которыми фирма имеет дело: жур­налисты, аналитики и т. д., могут подсказать что наилучшим образом подходит для их газеты, радиостанции, телевизионного канала и т. д. По возможности необходимо учитывать их замечания в работе. Нужно помнить и о том, что это фирма зависит от СМИ, а не наоборот. Так, газета поместит публика­цию о фирме там, где сочтёт удобным, совершенно независимо от того, что думает на этот счёт заинтересованная сторона. По ходу проведения PR-кампании нужно делать собственные выводы о проводимой работе, принимая при этом во внимание ответную реакцию целевой аудитории.