121. Процесс позиционирования товара на рынке: цели, методы (определение положение данного товара на целевом рынке с точки зрения его конкурентоспособности). Для этого следует в сознании потенциальных покупателей и потребител. создать мнение о том, что предлагаемый товар обладает целым рядом преимуществ по сравнению с аналогичн. товарами конкурентов. Т.е. необходимо установить 1 или несколько харак-к товара, использование которых процессе соотв. коммуникаций позволяет обеспечить преимущесто товара в умах потребителей. В качестве таких характеристик рассматриваются:1.выгоды потребителя 2.особый способ потребления 3. Отличительное качесто товара 4. Цена товара и.др. Сегментирование рынка является исходной предпосылкой для эффективного позиционирования. Виды позиционир.:1.Аналогичное (по аналогии с конкурентом). 2.Конкурентное поз-ние (фирма выделяет наиболее выигрышные св-ва товара и использует их в мероприятих по завоеванию доли рынка)3. Уникальное позиц. (предложение товара не имеющ. аналогов). Процесс позиционир.:1.Выбор вида товара и целевого рынка, на котором т-р будет позицион-тся 2.Установление наиб. Важных для потребителя св-в товара 3.Исследование основн. конкурентов 4. Оценка св-в своего товара и т-ра конкурента 5. Посторение карт позиционир. 6. Установление конкурентн. преимуществ исследуемого товара 7. Позиционирование т-ра на рынке 8. Мониторинг положения т-ра на рынке 9. Анализ.

122. Метод анализа товарного портфеля: матрица бкг.

Таблица – Матрица BCG

		относительная доля рынка
		высокий	низкий
темп прироста рынка	высокие	«Звезда»: оборонная стратегия; о существить повторные инвестиции в усовершенствование продукта, снижение цены; завоевание бОльшей доли потребителей.	«Трудный ребёнок»: стратегия «наращивания» путём значительных; стратегия «наращивания» путём выкупа продуктов-конкурентов; фокусировка усилий на нише рынка, в которой возможно доминирование.
	низкие	«Дойная корова»: стратегия «удержания» (доли на рынке); инвестиции в модернизацию процесса производства и товаров; удержание лидирующего положения по цене; использование части прибыли для поддержания квадрантов «Трудный ребёнок» и «Звезда»	«Малоприбыльный продукт»: стратегия «сбора урожая»: снижение до минимума всех затрат на поддержку; фокусировка усилий на сегменте, где можно сохранить лидирующее положение; сворачивание производства товара и перераспределение ресурсов.

Требования к соотношению бизнес-единиц в матрице БКГ:

1.рост сумм-го объёма прибыли от товаров-«Звезд» должен компенсировать, а лучше превосходить падение прибыли от товаров квадранта «Дойная корова»; 2.сумм-ная прибыль от товаров квадранта «Дойная корова» должна превышать затраты на товары квадранта «Трудные дети» и товары-«Звёзды»;3.бюджет маркетинга в основном (более 80%) расходуется на поддержку товаров-«Звёзд»;4.при анализе портфеля рассматривается не только положение продукта относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке.

123.Стуктура коммуникаций, принципы и модели.

Коммун-ция – это отношение, возникающие по поводу распространения и передачи информ-ции, сообщений, с целью воздействия на аудиторию или адресата.

Сущность коммун-ций раскрывается следующ. категориями: 1.Коммуникация 2. Общение. 3. Информац. обмен 4. Коммуникац. пространство (система многообразн. коммуникац. связей, возникших между агентами коммун-ции) 5. Коммуникативное время. 6. Коммуникатор (передает инф.). 7. Коммуникант (получает инф.). Коммуникац. модели:

1. Аристотеля

Оратор-Речь-Слушатель (отражает только устн. коммун-цию).

2.Лассвела. Модель может быть использована для анализа массовой коммун-ции и любого коммуникат. действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:•- кто?•- сообщает что?•- по какому каналу?•- кому?• с каким эффектом?. Недостаток: модель не учитывает обратную связь.

3.Модель Шенона-Уивера. Источник - Передатчик(кодир. устройство)-приемник(декодир. устр-во)-получатель.

4.Модель де Флера (первая модель с наличием обратн. связи)

Источник (значен.1) →передатчик→канал→приемник→Получатель

↑ Шум ↓

Пол-тель(знач.2)←приемник←канал←передатчик←Источник (зн.2)

Существ. и др. модели, но все содержат следующие элементы:1.Отправитель информации 2.Кодирование(переработка исходн. инф-ции с целью эффективного восприятия ее адресатом) и декодирование (пр-с понимания получателем сообщения) инф-ции 3.Сообщение 4. Канал передачи (линия связи между коммуникат-ром и получателем) 5. Получатель (адресат) 6. Обратн. связь (ответная реакция получателя на сообщение).

124. Коммуникативный процесс по Лассвелу.В 1948 г. америк. ученый Г. Лассвел предложил свою модель коммун-ции. Эта модель в равной мере может быть использована для анализа массовой коммун-ции и любого коммуникат. действия, которое раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие вопросы:•- кто?•- сообщает что?•- по какому каналу?•- кому?• с каким эффектом?В соотв. с этой структурой Лассвел выделяет следующие разделы исслед-ния коммун-ции, каждый из которых представляет ответ на соответствующий вопрос:1.анализ управл. процессами коммун-ции: при ответе на вопрос «кто?»;2. «сообщает что?» анализ содержания передаваемых сообщений, 3. «по какому каналу?» анализ средств и каналов, с использ. которых передаются сообщения (для масс. коммун-ции это анализ работы самих массмедиа); выявление средств, адекватных характеру передаваемых сообщений и наиболее приемлемых для получателя;4. «Кому?» анализ аудитории (массовой, специализир.), к решению этой задачи привлекаются социологич. службы, результаты деятельности которых используются профессиональными вещательными корпорациями, рекламодателями и т.п.; 5. «С каким эффектом?» анализ результатов («эффекта») коммуникац-ого воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим разделом; поскольку исследования Лассвела касались деятельнсти СМИ, то в первую очередь изучалось их влияние на аудиторию; в целом результативность коммуникации оценивалась на основании возникшего интереса содержанию сообщения или отсутствия такого интереса.

Кто?	Сообщает что?	По какому каналу'?	Кому?	', С каким « эффектом? ~,
Коммуникатор	Сообщение	Канал	Получатель	Эффект • Л
Анализ управления	Анализ содержания	Анализ средств и каналов	Анализ аудитории	Анализ результатов*

Рис. «Формула» Лассвела

Достоинство модели: «Формула» Лассвела представляет собой одноврем. и модель исследования коммуникац. процеса, и развернутый план собственно ком-ого действия.Недостаток модели:в ее не входит обратная связь, благодаря которой коммуникация рассматрив-тся как двусторонний процесс.

125.Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1. реклама;

2. связи с общественностью (PR);

3. брэндинг;

4. паблисити;

5. программы лояльности;

6. директ-маркетинг;

7. спонсорство;

8. стимулирование сбыта;

9. Личные продажи .

Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

1.упаковка;2.сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;3.предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;4.послепродажное (сервисное) обслуживание;5.личная продажа;6.незапланированные обращения;

7.средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).