36. Паблик рилейшнз: понятие, значение, методы, средства.

Понятие «паблик рилейшнз» связано с понятием «коммуникация», это форма организации коммуникаций и в самом широком смысле слова паблик рилейшнз – это коммуникация.

Паблик рилейшнз -- это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия.

Основная цель ведения деятельности ПР организацией--это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).

Основными сферами, или направлениями деятельности ПР являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые ПР), управление кризисом (кризис-ПР).

В пиарологии применяются методы социологических исследований, широко используемые не только в социологии, но и в других науках, и специальные (собственные) методы:

1. Опросы (выборочные, проблемные, панельные, экспертные, анкет­ные и т. п.).

2. Интервью (стандартизированные, нестандартизированные).

3. Контент-анализ.

4. Рейтинговые оценки.

5. Метод фокус-группы.

6. Методы прогнозирования.

7. Аудит мнения.

8. Коммуникационный аудит.

9. Журналистское расследование и т. д.

Цели исследования:

– определение отношения различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам;

– предоставление максимальной информации для проведения PR-кампании;

– оценка изменений отношений целевой аудитории к организации после проведения PR-кампании.

Ниже приведено описание наиболее распространенных методов.

Отношения со средствами массовой информации:

пресс-конференции для журналистов;

подготовка и рассылка пресс-релизов в СМИ;

некоммерческие статьи в прессе;

телепередачи, радиорепортажи;

печатная продукция (различные бланки, визитные карточки и прочие печатные материалы, играющие важную роль при формировании компанией собственного фирменного стиля);

общественная и благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц или учреждений);

юбилейные и праздничные мероприятия;

проведение массовых акций не по профилю деятельности фирмы (спорт, искусство, лотерея, игры, наука и др.).

37. Личные продажи: роль торгового персонала в деятельности фирмы. Структура отдела продаж, функциональные обязанности работников отдела продаж.

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в содержании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Организация деятельности отдела продаж — важная составляющая планирования деятельности всей организации в целом. Несмотря на то что в крупных компаниях иногда речь идет не столько о создании отдела продаж, сколько о его реорганизации, однако и в первом, и во втором случае руководство компании должно выполнить следующее:

сформулировать цели отдела продаж;

разработать оптимальную организационную структуру;

определить особенности работы с клиентами;

установить критерии оценки деятельности отдела продаж.