33. Характеристика ценовых средств стимулирования сбыта товаров, их достоинства и недостатки.

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

Стимулирование сбыта применяется, в ситуациях, когда необходимо:

1) за краткосрочный промежуток времени повысить объем продаж;

2) удержать привязанность потребителя к продукции;

3) продвинуть на рынок новый товар;

4) взаимодействовать с остальными элементами продвижения.

Преимуществами являются:

1. большая вероятность непосредственного контакта с покупателями;

2. большое количество методов стимулирования;

3. повышение вероятности импульсивных покупок и т.п.

К недостаткам можно отнести:

1. объем продаж повышается только на небольшой промежуток времени;

2. имеется наибольший положительный эффект совместно с другими методами продвижения.

34. Характеристика неценовых методов стимулирования сбыта товаров, их достоинства и недостатки.

Под неценовыми средствами стимулирования понимают использование возможностей коммерческого, технологического, организационного и экономического характера, направленных на увеличение продаж, но не связанных с изменением цены товара.

Среди неценовых средств стимулирования особая роль принадлежит устным консультациям и рекламе продавца. Но не следует отождествлять привычное поведение продавца, отвечающего на вопросы покупателей с профессионально поставленной работой по стимулированию в этом направлении.

Название метода Достоинства Недостатки

1.Демонстрация товара в месте продажи Хорошее средство привлечения внимания потребителей Требует участие квалифицированного консультанта

2.Свободное испытание Преодоление невосприимчивости к новизне Сложность в организации, дороговизна

3.Предоставление бесплатных образцов Дает возможность потребителям, получить собственное представление о товаре Дополнительные расходы

4.Снабжение покупки мелкими подарками -Хорошая восприимчивость покупателя -Незначительные дополнительные расходы по сбыту 1.Не достаточный стимул для постоянных покупателей 2.Проблема краж в розничной торговле

5.Конкурсы и лотереи Повышает доверие к марке и к фирме в целом 1.Дороговизна 2.Участие ограниченного круга потребителей.

35. Организация акций промоушн: понятия, постановка целей, задачи, организация, контроль, эффективность.

Промоушн-акции, которые проводятся на выставках, можно разделить на две основные категории (исключая специальные не стандартные акции):

1. Распространение листовок (иногда - образцов продукции).

При всей кажущейся "мимолетности" контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. Однако в реальной жизни приходится наблюдать массы необученных, неряшливо одетых "промоутеров", уныло раздающих черно-белые, напечатанные на серо-желтой бумаге "воззвания".

2. Акции-мероприятия. Акции организовываются как специальные мероприятия, могут быть широкомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ.

Постановка целей промоушн-акции.

Цели промоушн – акции должны быть поставлены очень четко, т.е. они должны быть конкретны, актуальны, достижимы, измеримы, и определены во времени (длительность и сроки проведения).

Только грамотная постановка цели позволит определить критерии эффективности кампании и подобрать измерители. Понимание актуальности задачи и уверенности в ее достижимости абсолютно необходимо продавцам для нормальной работы. Определение целей во времени позволит согласовать действия всех участников для достижения максимальной эффективности.

Задачи промоушн-акций.

Когда проводятся промоушн-акции? Как правило, в одном из следующих случаев:

- Горящий сток – одна из самых распространенных ситуаций, необходимо локально и, главное, очень быстро увеличить объем продаж освободив прилавки, склады, повысить оборачиваемость товара.

- Для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности («вытягивание хвоста»).

- Метод конкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности, запустить механизм, сохраняющий баланс).

- Launch, запуск нового продукта, создание первичного спроса на данную марку (продукт).

- Программа лояльности:

o Лояльность торговой точке (дилеру, оптовику и т.п.)

o Лояльности конечному потребителю.

Резюмируя вышесказанное, придем к простым критериям эффективного промоушна:

1. Необходимо четкое понимание целей промо - акции, ее задачи и того, что же качественно и количественно мы должны получить в конце.

2. Какие критерии успешности акции мы будем применять для оценки ее эффективности, механизм контроля и внесения поправок во время акции.

3. Перед началом разработки креатива и механики акции нужно знать: суть бренда, его УТП для аудитории, отличие от конкурентов; что сейчас происходит на рынке этого бренда, какая маркетинговая активность у конкурентов.

4. В процессе разработки акции необходимо подумать о том, как и, главное, зачем целевой аудитории взаимодействовать с нашей коммуникацией. Каким образом будут вовлекаться в промоушн новые покупатели, что им для этого нужно.

5. Транспорт коммуникации. Каким образом наше сообщение будет лучше (в данном случае под словом «лучше» мы понимаем – удельную стоимость доставки, оперативность и охват целевой аудитории) доставлено до целевой аудитории.

6. Непосредственно полевая работа. Зависит в первую очередь от профессионализма агентства – BTL-бизнес это бизнес логистики, координации и взаимодействия. Глупо говорить об аккуратном внешнем виде промоутеров, их внешнее соответствие принципам добра и зла (недавно видел промоутера-панка, с ирокезом, обильным пирсингом и тату), их коммуникабельности (профессиональный промоутер не только говорит, но и умеет слушать).

7. Координация работы промо - бригад и торговых точек. Невыполнение этого пункта лишает промоушн смысла, если не убивает бренд. А такие срывы имеют место сплошь и рядом.