30. Рекламные кампании: значения, планирование, выбор средств, формирование бюджета. Определение эффективности.

Рекламная кампания – серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

1. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели.

2. Выбор основных и вспомогательных средств распространения рекламы.

При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной. Выделяется несколько основных миссий бренда – направлений, в рамках которых чаще всего выстраиваются образы товара:

здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т. п.);

самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т. п.);

красота, любовь, забота;

жизненное пространство;

радость жизни, общение;

безопасность, надежность, свобода;

интерсы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т. п.);

общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т. п.).

Рекламную кампанию можно разделить по различным признакам:

по объекту рекламирования:

товары;

услуги;

сама компания;

по преследуемым целям:

выводящая рекламная компания (обеспечивает ввод на рынок новых товаров и услуг);

утверждающая рекламная компания (способствует росту сбыта);

напоминающая рекламная компания;

По территориальному охвату:

локальные рекламные компании;

региональные рекламные компании;

национальные рекламные компании;

федеральные рекламные компании;

глобальные рекламные компании;

по интенсивности воздействия:

ровная (предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени);

нарастающая (строится по принципу усиления рекламного воздействия на аудиторию);

нисходящая (рекламное воздействие во времени уменьшается).

Рекомендуется планировать рекламные кампании в следующей последовательности:

Анализ маркетинговой ситуации.

Определение целей рекламной кампании.

Определение целевой аудитории.

Определение рекламного бюджета.

Определение рекламного средства.

Создание рекламного сообщения.

Оценка результатов.