Позиціонування товару

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Основна мета стратегії позиціонування - сформувати і надалі зберегти позитивне ставлення споживачів до товару фірми. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої - створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена завдяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ціною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Основою для вибору позиції марки є конкурентні переваги товару фірми перед конкурентними або вигоди, які цей товар надає споживачам. Варто зазначити, що конкурентні переваги і позиція товару - не одне й те саме. Якщо конкурентні переваги - це сильні сторони товару, то позиція товару показує, як саме цей товар сприймається потенційними споживачами.

Існують наступні стратегії позиціонування:

• позиціонування за характеристиками товару;

• позиціонування за низькою ціною;

• позиціонування за співвідношенням "ціна - якість" ("якість за розумну ціну" у рекламі засобів для чищення);

• позиціонування на сервісі ("три роки гарантії на всі товари фірми");

• позиціонування на позитивних особливостях технології (технологія приготування пива, вишуканих страв тощо);

• позиціонування на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів (жувальна гумка, яка запобігає карієсу);

• позиціонування по відношенню до певних груп споживачів (курси вивчення іноземної мови для літніх людей, "Якщо ви молодий..." або "Якщо вам більше сорока"; "У тих, хто ...");

• позиціонування відповідно до ситуації, в якій використовується товар ("Якщо у вас заклало ніс...");

• позиціонування за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення "німецька надійність", "японська якість");

• позиціонування за категорією товару (мило Dove позиціонується в більшій мірі як крем, аніж мило);

• позиціонування на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

• позиціонування за умовами застосування товару, який пропонується на продаж (засіб для миття посуду в холодній воді);

• позиціонування на іміджі (товар асоціюється із особистістю - "звичайною" людиною, із знаменитістю, або з певним видом діяльності).

Для графічного зображення позиції торгової марки використовують карти-схеми сприйняття (перцепційні карти, позиційні схеми) - двомірні діаграми різних пар характеристик, що відображують позиції конкуруючих торгових марок.

Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу.