Соціально-демографічні ознаки:

- національність;

- віросповідання;

- вік;

- стать;

- сімейний стан;

- кількість дітей;

- розмір сімї;

- етап життєвого циклу сімї;

- рівень місячних доходів;

- освіта, професія;

- характер трудової діяльності;

- культурні традиції.

Географічні ознаки:

- ринок зовнішній чи (і) внутрішній;

- регіональний ринок (європейський,

африканський тощо);

- ринок окремої країни (китайський,

італійський тощо);

- внутрішній регіональний ринок (облас-

ні, міські);

- природно-кліматична зона;

- місто (сільська місцевість).

Психографічні ознаки:

- за належністю до суспільного

класу (прошарки нижчого та вищо-

го класу, робітничий, середній

клас);

- за стилем життя (молодіжний,

спортивний, богемний, елітний);

- тип особистості (імпульсивна нату-

ра, конформіст, авторитарна або

честолюбна натура;

- за адаптацією споживачів до ново-

го товару (суперноватори, новато-

ри, помірковані, консерватори,

суперконсерватори)

Ознаки поведінки споживачів:

- очікувані вигоди (якість, сервіс, ціна,

престиж тощо);

- статус споживача (не споживав, раніше

споживав, потенційний або регулярний

споживач);

- ступінь споживання (слабкий, помір-

ний або активний споживач);

- привід для купівлі ( для власного спо-

живання, для подарунку);

- ступінь прихильності (відсутня, слаба,

середня, сильна, абсолютна);

- ступінь готовності до сприйняття това-

ру (непоінформований, поінформова-

ний, зацікавлений, охочий, має намір

придбати);

- ставлення до товару (у захваті, пози-

тивне, байдуже, негативне, агресивне)

Рис. 3.6 – Ознаки сегментації ринку споживчих товарів

Оцінювання сегментів ринку здійснюється у двох напрямах.

1. Для оцінювання привабливості сегмента використовують такі критерії:

• ринкові фактори: розмір сегмента та можливості його зростання, цінова чутливість, бар'єри входу і виходу із сегмента;

• конкурентні фактори: характер конкуренції, можливість появи нових конкурентів, наявність незайнятих конкурентами сегментів;

• політичні, соціальні фактори та проблеми захисту довкілля, які має враховувати фірма, орієнтуючись на задоволення потреб певного сегмента.

2. Оцінка можливостей фірми обслуговувати ринковий сегмент визначається наявністю ресурсів і конкурентних переваг – у витратах; технологічних «ноу-хау», що створюють бар'єри для конкурентів: маркетингових можливостях фірми (відповідність характеристик цього сегмента іміджу пропонованих ринку товарів); кваліфікації управлінського персоналу, адекватної вимогам ринку і рівню конкурентної боротьби на ньому.

Далі підприємство обирає свій цільовий ринок, тобто саму придатну і вигідну для нього групу сегментів ринку (чи один сегмент), на який і буде спрямована його діяльність, і може застосувати чотири варіанти стратегії охоплення ринку: масовий, цільовий, диференційований та індивідуалізований маркетинг (рис. 3.7).

один комплекс маркетингу

Масовий маркетинг

Весь ринок

один комплекс маркетингу

Цільовий (концентрований)

маркетинг

Один сегмент ринку

декілька комплексів маркетингу

Диференційований

маркетинг

Декілька сегментів ринку (сегмент А, В, С,…, N)

декілька комплексів маркетингу

Індивідуалізований

маркетинг

Декілька споживачів (споживач А, В, С,…, N)

Рис.3.7 - Стратегії охоплення ринку

Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію використовують на насиченому й однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу – максимізувати збут для зменшення питомих втрат на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію, але потреби деяких сегментів можуть залишитися незадоволеними.

Здебільшого масовий маркетинг вважається атавізмом маркетингу, не дуже актуальним для сучасного етапу розвитку ринку.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку або нішу) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Наприклад, нішею на ринку майонезу можуть бути споживачі, які його не вживають. Розробка нового продукту – дієтичного майонезу – дало б змогу фірмі знайти своє місце на перенасиченому українському ринку майонезу.

Стратегія цільового маркетингу ефективна, насамперед, для невеликих чи спеціалізованих підприємств з обмеженими ресурсами.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. Однак, ця стратегія повязана з підвищеним рівнем ризику – обраний сегмент може не виправдати надій і компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Для товарів, що мають багато конструктивних відмінностей (автомототехника, електропобутові прилади, предмети гардероба), більше підходить диференційований маркетинг. Він передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. Однак, ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Індивідуалізований маркетинг передбачає розробку окремого комплексу маркетингу для кожного споживача. Це новий підхід і цілком виправданий у тих ситуаціях, коли платоспроможність покупця дозволяє створювати унікальні вироби, надавати послуги на індивідуальній основі. Наприклад, послуги архітекторів, юристів, дизайнерів одягу або ювелірних прикрас, зроблені на замовлення, унікальне устаткування на промисловому ринку.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати наступні фактори:

а) наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу;

б) ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту більш прийнятна стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу;

в) етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу;

г) ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг;

д) маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, імідж фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Однак, як правило, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, які з них найповніше відповідають її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити соє місце.