Процес прийняття рішення про купівлю
Процес прийняття споживачем рішення про купівлю складається з п'яти етапів, рис. 3.1.
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення проблеми, тобто відмінності між бажаною і реальною ситуацією.
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її.
На етапі збору інформації покупець шукає інформацію, яка б допомогла задовольнити. Спочатку відбувається внутрішній пошук, тобто пошук інформації із власного досвіду. Якщо ж цього замало або ризик хибного рішення дуже високий, починається пошук зовнішній. Основні джерела зовнішньої інформації такі:
особисті (родичі, друзі, знайомі, яким покупець довіряє);
загальнодоступні (організації, що складають рейтинги товарів, журнали, відповідні державні установи);
маркетингові (реклама, виставки, презентації в місцях продажу, веб-сайти компаній).
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця.
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуті нами раніше.
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару.
Останній етап процесу прийняття рішення – це поведінка споживача після купівлі, яка залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом.
Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства.
3. Сегментація ринку та позиціонування товару
Сегментація ринку - це розподіл споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.
Грамотна сегментація припускає створення товару, що має свої відмінності й орієнтований на визначений сегмент ринку.
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина комерційного успіху, і постійно згадують принцип Паретто, відповідно до якого 80% продажу компанії припадає на 20% її покупців.
Етапи процесу сегментування ринку наведено на рис. 3.5.
Виявлення ринкових потреб
Основні етапи
процесу сегментації ринку і визначення
цільових сегментів: • Визначення
факторів (ознак) сегменту- вання • Вибір
методу та здійснення сегменту- вання
ринку • Оцінювання
сегментів ринку • Вибір
сегментів ринку (вибір цільового ринку)
• Позиціонування
товару • Розробка
плану маркетингу
Реалізація
програми
маркетингу
Рис. 3.5 – Процес сегментування ринку
Сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів і товарів промислового призначення (ТПП) відрізняються.
Найпоширеніші ознаки сегментації ринку споживчих товарів представлені на рис. 3.6.
Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів. Так, у разі сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань, приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін, наступний – вік споживачів – діти і дорослі. Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один критерій – звичка купувати: в аптеці, у ТЦ чи на оптовому ринку.
Не слід відкидати також інші фактори – якість води в певному регіоні. Творчий підхід до пошуку нових ознак може дати поштовх до розробки нових товарів, нових ідей щодо просування товару.
Основними ознаками сегментації ринку товарів промислового призначення (машин, приладів і апаратів) виступають: географічна ознака, галузь господарства і промисловості, функціональне використання товару, технологія виробництва, що використовується споживачем, економічні можливості покупця, вагомість споживача (розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів), форма власності (специфіка роботи з державними та приватними фірмами).