Тема № 3. Комплексне дослідження ринку

План

1. Дослідження поведінки покупців. Процес прийняття рішення про купівлю.

3.Сегментація ринку та позиціонування товару.

1. Дослідження поведінки покупців. Процес прийняття рішення про купівлю

Для визначення свого місця на будь-якому ринку виробник повинен його ретельно проаналізувати. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з'ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг.

Поведінка покупця – це всі дії, які людина здійснює під час купівлі та використання товарів, включаючи інтелектуальні й соціальні процеси, що передують цим діям і йдуть за ними.

На поведінку споживача впливають ціла низка чинників, представлених на рис. 3.1.

Розглянемо ці групи чинників детальніше.

Психологічні фактори враховують те, що людина - не машина, і тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки.

Мотив – це спонукальна сила, що зумовлює дії, спрямовані на задоволення певної потреби. Мотиви бувають двох типів:

1) раціональні, до яких належать:

- мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

- мотив якості товару;

- мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо;

2) емоційні, до яких належать такі:

- мотив радості, фантазії, чуттєвості;

- мотив переваги над іншими;

- прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Психологи вважають, що людські потреби мають ієрархію за своєю значущістю: щойно задовольняються „первинні" потреби (фізіологічні та потреби самозбереження), людина прагне задовольнити „вторинні" потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні), див. рис. 1.2.

Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільового сегмента ринку, для якого він розроблений.

Вплив комплексу

маркетингу

• товарна політика

• цінова політика

• збутова політика

• комунікаційна політика

Процес прийняття рішення про купівлю

Усвідомлення проблеми:

відчуття потреби

Психологічні чинники впливу

• мотивація та

особистість

• сприйняття

• навчання

• цінності, переконання

і ставлення

• спосіб життя

Соціокультурні чинники

• референтні групи

• групові цінності

• соціальна роль і

статус

• культура та

субкультура

Пошук інформації:

визначення цінностей

Оцінка варіантів:

визначення цінностей

Рішення про купівлю:

купівля споживчої цінності

Поведінка покупця після придбання:

відчуття цінності у процесі споживання чи використання