2.2. Формулювання гіпотези та розробка пошукових запитань
Після формулювання цілі дослідження необхідно розробити дослідницькі завдання, які необхідні для окреслення кола тієї інформації, яка повинна бути отримана в процесі маркетингового дослідження для реалізації його цілі. Визначення дослідницьких задач передбачає здійснення таких етапів:
- складання пошукових запитань;
- розробка гіпотез на пошукові запитання;
- визначення джерел інформації.
Пошукові запитання – це перелік тих питань, відповіді на які будуть отримані в процесі маркетингового дослідження.
Гіпотези – можливі варіанти відповідей на пошукові питання.
На етапі визначення джерел інформації визначається, яка саме інформація буде використовуватись первинна чи вторинна.
Результати визначення дослідницьких задач пропонується записувати за формою, представленою в табл. 4.
Таблиця 4
Пошукові запитання, робочі гіпотези та джерела інформації
Пошукові питання |
Гіпотеза |
Джерела інформації |
1. 2. 3. . . . n |
|
|
Важливими моментами при розробці пошукових питань та відповідей на них є проведення опитування експертів та визначення меж дослідження, які можуть відноситись до таких параметрів:
- час – коротко-, середньо- чи довготерміновий попит, споживчі мотивації тощо;
- території – ринок країни, регіонів тощо;
- ринкові сегменти;
- продуктова лінія.
Отже, гіпотеза – це попереднє бачення результатів дослідження, вона базується на досвіді дослідника, баченні, пізнанні та сприйнятті ним досліджуваного явища в процесі розробки програми дослідження. Кожна гіпотеза містить елементи сумніву. Сумнів – основа мислення, стимул дослідження. Результати дослідження можуть збігатися або не збігатися зі сформульованою гіпотезою. В останньому випадку необхідно переконатися у правильності обраних методології та методики дослідження. Якщо розбіжності між гіпотезою та результатами дослідження є наслідком помилок організації та проведення опитування, то опитування повторюють за виправленими методологією та методикою.
2.3. Розрахунок обсягу і структури вибірки
Особливе значення у маркетинговому дослідженні відводиться вибірці. Це обумовлено тим, що об’єкт дослідження найчастіше нараховує сотні, тисячі, десятки або сотні тисяч людей. Всі вони не можуть бути опитані. Тому при підготовці маркетингового дослідження важливо так сформувати вибірку, щоб вона була і економічною, і презентативною, тобто вона має правильно відбивати всі характеристики генеральної сукупності, із якої вона походить.
Створюючи вибірку респондентів, перш за все визначають її обсяг та структуру. Обсяг визначає кількість респондентів із генеральної сукупності, яких слід включити у вибірку. Структура визначається за певними обраними ознаками, які поділяються на кількісні та якісні.
Кількісні ознаки характеризують числові параметри, наприклад: грошові доходи (грн.), загальна площа квартири (м2), парк культурно-побутової техніки (одиниць) тощо. Якісні ознаки характеризують певні номінації, наприклад: респонденти (чоловіча стать, жіноча стать), сім’я (володіють присадибною ділянкою, не володіють присадибною ділянкою), громадяни (користуються послугами косметолога, не користуються послугами косметолога) тощо.
У практиці вибіркових досліджень оперують поняттями «повторний» та «без повторний» відбір об’єктів опитування. Повторним називають відбір, за якого один і той самий об’єкт після опитування повертається у генеральну сукупність і може бути обраний для опитування повторно. Безповторний відбір означає, що один об’єкт опитування може бути опитаний лише раз.
Найвідповідальніша процедура розрахунку обсягу вибірки – вибір тієї ознаки, за якою власне і розраховують вибірку.
Для розрахунку обсягу вибірки, що формується за кількісною ознакою, застосовують формулу:
(3)
Для розрахунку обсягу вибірки, що формується за якісною ознакою, застосовують формулу:
(4)
де
- чисельність вибірки;
- чисельність генеральної сукупності
(наприклад, загальне населення України,
області, району, міста тощо; загальна
кількість сімей у яких 2 дитини; загальна
кількість населення віком 30 років тощо
– усі ці відомості містяться у статистичних
довідниках);
- гранична помилка вибірки для середнього
значення ознаки вибірки;
- гранична помилка вибірки для частки
ознаки;
- дисперсія;
- частка ознаки (наприклад, частка сімей,
які користуються послугами няньки
0,25),
- частка ознаки (наприклад, частка сімей,
які не користуються послугами няньки);
- коефіцієнт кратності помилок (
,
,
,
залежно від імовірності, з якою ця
помилка гарантується).
Якщо генеральна сукупність невідома, обсяг вибірки визначають емпіричним способом, залежно від кількісного складу предмета та об’єкта дослідження (табл. 5).
Таблиця 5
Емпіричний спосіб визначення обсягу вибірки
Кількість виділених контингентів населення, домогосподарств, респондентів |
Кількість видів виробів або параметри одного виробу, які враховуються, та ін. |
|||||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
1 |
15 |
30 |
45 |
60 |
75 |
90 |
105 |
120 |
135 |
150 |
2 |
30 |
60 |
90 |
120 |
150 |
180 |
210 |
240 |
270 |
300 |
3 |
45 |
90 |
135 |
180 |
225 |
270 |
315 |
360 |
405 |
450 |
4 |
60 |
120 |
180 |
240 |
300 |
360 |
420 |
480 |
540 |
600 |
5 |
75 |
150 |
225 |
300 |
375 |
450 |
525 |
600 |
675 |
750 |
6 |
90 |
180 |
270 |
360 |
450 |
540 |
630 |
720 |
810 |
900 |
7 |
105 |
210 |
315 |
420 |
525 |
630 |
735 |
840 |
945 |
1050 |
8 |
120 |
240 |
306 |
480 |
600 |
720 |
840 |
960 |
1080 |
1200 |
9 |
135 |
270 |
405 |
540 |
675 |
810 |
945 |
1080 |
1215 |
1350 |
10 |
150 |
300 |
450 |
600 |
750 |
900 |
1050 |
1200 |
1350 |
1500 |
Наприклад: обсяг генеральної сукупності споживачів фірмових магазинів «Світоч» у м. Львові (вік споживача: до 20 років, від 21-40 років, від 41-60 років, від 61 і більше та два способи реалізації продукту в магазині: самообслуговування, продаж через прилавок. Результат - 120 споживачів), обсяг генеральної сукупності сімей споживачів торгівельної фірми «Галичина», які проживають у Львівській області (вік сім’ї: до 1 року, 1-3 роки, 4-10 роки, 11-20 років, 21 і більше років та п’ять видів продуктів: сік, йогурт, кефір, ряжанка, повидло. Результат – 375 сімей) тощо.
В основу емпіричного методу покладено кількісний склад параметрів товару, послуги, які підлягають вивченню та інформацію, про яку має сповістити об’єкт опитування (покупець, споживач), а також кількість характеристик, властивих об’єкту опитування.
При доборі тієї чи іншої вибірки залежно від генеральної сукупності найбільш уживані добори респондентів: випадковий, механічний, типологічний, гніздовий та комбінований. Студентам рекомендується при формуванні вибірки скористатися зведеними даними табл. 6.
Таблиця 6
Рекомендації щодо застосування деяких типів вибірок
Тип вибірки |
Характеристика |
Для якої генеральної сукупності рекомендуються |
Приклад, вимога |
1 |
2 |
3 |
4 |
Випадкова |
Лотерея, витягування кульки з барабана, таблиця випадкових чисел |
Однорівневої, переважно однорідної яка не має списку |
Випадково названий телефон, навмання обраний відвідувач крамниці |
Механічна |
Витягування одиниці опитування зі списку за певним інтервалом |
Однорідної, є список одиниць опитування, складений за певним принципом (прізвища за алфавітом, частка, площа, що ранжовані) |
Кожне десяте підприємство міста зі списку, кожний двадцятий відвідувач супермаркету |
Типологічна |
Одиниця опитування від кожної одиниці відбору |
Різнорідної, достатньо великої, список відсутній |
Вибірка за структурою має відповідати генеральній сукупності |
Гніздова |
Суцільне опитування одиниці відбору |
Багаторівневої, різнорідної, достатньо великої, список відсутній |
Студенти однієї групи кожного факультету і курсу інституту |
Продовження табл. 6
1 |
2 |
3 |
4 |
Стратифікована випадкова |
Населення ділиться на страти (сегменти, групи), а в середині страт – випадкова вибірка |
Різнорідної, достатньо великої, для товарів промислового призначення |
Усіх потенційних покупців поділяють на групи за галузями |
Багатоступенева |
Випадково одібрані групи, міста, вулиці, будинки |
Багаторівневої, різнорідної, великої |
Великі групи населення, товари побутового призначення |
Доступна |
Використання респондентів, доступне вже зараз |
Різної, великий ризик точності інформації |
Перехожі на вулиці, сусіди, покупці в магазині |
Після визначення розміру та структури вибірки здійснюється розробка програми дослідження, яка передбачає окреслення кола інформації, яку потрібно зібрати для досягнення поставленої мети дослідження і перевірки робочої гіпотези.
При розробці програми дослідження необхідно визначити місце та час опитування.
Усі види робіт у процесі вибіркового дослідження повинні бути спрямовані на отримання повноцінної інформації. Місце та час опитування мають тут особливе значення, оскільки пов’язані з особистістю респондента, його психологічними, психічними, розумовими та іншими здатностями та здібностями.
Місце опитування респондентів слід обирати з урахуванням специфіки товару, місця його продажу, попиту на нього.