2.1. Структуризація проблеми і побудова моделі основних причинно-наслідкових зв’язків

Процедура виявлення проблем, які перешкоджають успішній діяльності фірми на ринку, включає формування так званого каталогу проблем і їх структуризацію. Зв’язок проблем визначається через взаємовідношення «причина-наслідок». Це відношення характеризує одну проблему як причину, а іншу як наслідок. На цьому ґрунтується принцип структуризації проблем. Доцільно побудувати граф проблем, зокрема, по вдосконаленню маркетингової діяльності. Схематично це показано на рис.5.

Рис.5. Граф проблем вдосконалення маркетингової діяльності

Граф проблем являє собою логічно обґрунтоване відображення послідовності вирішення сукупності проблем вдосконалення маркетингової діяльності з врахуванням максимального використання результатів розв'язання попередніх проблем.

Для того, щоб побудувати граф проблем, необхідно розглянути всі види діяльності фірми, по кожному виду діяльності визначити напрямки вдосконалення маркетингової діяльності і проблеми, які перешкоджають успішному маркетингу.

На основі побудови каталогу проблем та детальної аргументації чинників макро- та мікромаркетингового середовища розробляються варіанти вирішення маркетингової проблеми чи реалізації ринкових можливостей. Після такого аналізу по всіх групах чинників складаються зведені результуючі таблиці макро- і мікромаркетингових чинників ринкових загроз та можливостей (табл.3).

Таблиця 3

Результуюча таблиця макро- і мікромаркетингових чинників ринкових загроз та можливостей

Чинник		Альтернативне вирішення проблеми чи реалізації можливості
Макромаркетингового середовища
Маркетингова проблема
Ринкова можливість
Мікромаркетингового середовища
Маркетингова проблема
Ринкова можливість

Однак фірма не може одночасно провести дослідження по всіх альтернативах, тому необхідно здійснити вибір тих з них, які фірма зможе реалізувати – сформувати робочі гіпотези.

Робоча гіпотеза – це імовірнісне припущення про суть і шляхи розв'язання конкретних проблем або алгоритм розв'язання виявлених проблем. Робоча гіпотеза виступає основою маркетингового дослідження.

Аналіз проблем і можливостей, вибір альтернатив дає змогу сформулювати ціль маркетингового дослідження, яка повинна бути короткою, точною з встановленням конкретних меж дослідження, що проводиться. Такий підхід дає змогу зекономити час та кошти на маркетингові дослідження.

Маркетингові дослідження можуть здійснюватися за різними напрямками, основними з яких є:

1) дослідження ринку – це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об‘єктами ринкових досліджень є тенденції і процеси розвитку ринку і фактори, які на нього впливають, зокрема аналіз змін економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів, а також структура і географія ринку, попит і пропозиція ринку та умови їх оптимального співвідношення, місткість та її динаміка, бар‘єри ринку, стан конкуренції, ринкова кон‘юнктура, можливості і ризики;

2) дослідження конкурентів спрямоване на отримання необхідних даних для розробки стратегій досягнення конкурентної переваги на ринку, а також для пошуку шляхів співробітництва і кооперації з можливими конкурентами. Як об‘єкти виступають різні види конкурентів;

3) дослідження споживачів дозволяє визначити і дослідити весь комплекс стимулюючих факторів, якими керуються споживачі при виборі товарів. Як об‘єкти виступають індивідуальні споживачі, сім‘ї, домашні господарства, а також організації-споживачі;

4) дослідження товарів спрямоване на визначення відповідності між техніко-економічними показниками, якістю товарів на ринку та запитами і вимогами покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності. Об‘єктами дослідження є споживчі якості аналогічних товарів конкурентів, реакція споживачів на нові товари, ширина товарного асортименту, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів;

5) дослідження ціни зорієнтоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які дозволили би отримувати найбільший прибуток при найменших затратах. Об‘єктами дослідження в цьому випадку є: витрати на розробку, виробництво і реалізацію товарів, співвідношення споживчих властивостей та цін на аналогічні товари конкурентів, поведінка і реакція споживачів на ціни товарів;

6) дослідження розподілення товарів спрямоване на визначення найбільш ефективних шляхів, способів і засобів швидкого доведення товару до споживача і його реалізація, визначення оптимальної кількості складів та обсягу товарних запасів, оптимального виду транспорту. Головними об‘єктами є канали розподілення продукції, посередники, форми і методи продажу, відходи обіговості;

7) дослідження системи просування товару має на меті виявлення найкращих способів просування товару на ринку, підвищення авторитету товаровиробника. Об‘єктами дослідження в цьому випадку є: поведінка постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами, ставлення споживчого середовища, контакти з покупцями;

8) дослідження організації ставить за мету аналіз результатів її господарської діяльності; визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища; дослідження його іміджу; оцінку ефективності маркетингових заходів (рис. 6.).

Рис. 6. Напрямки маркетингових досліджень

Основними завданнями маркетингових досліджень є: аналіз кон’юнктури ринку підприємства; дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку; оцінка результатів діяльності фірми; визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому; орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку; дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингових політик підприємства; проблемні дослідження збуту; розробка розгорнутої програми маркетингу.

На основі проведеного аналізу та розробленого алгоритму уточнюють цілі та завдання дослідження і основні напрямки його проведення.