1.2. Аналіз вторинної інформації (кабінетні дослідження)

При здійснені кабінетних досліджень необхідно визначити джерела збору внутрішньої і зовнішньої вторинної інформації.

Вторинна інформація – інформація, яка зібрана раніше з метою розв’язання інших проблем.

Для збору внутрішньої вторинної інформації доцільно переглянути фінансові звіти підприємства, кошторис витрат на виробництво і збут продукції, калькуляції собівартості, відомості про запаси готової продукції, обсяги її збуту по регіонах, асортиментних групах, періодах року тощо.

Для збору зовнішньої вторинної інформації доцільно переглянути публікації національних та міжнародних офіційних організацій, публікації державних органів, публікації торгово-промислових палат, щорічники статистичної інформації, звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств, видання некомерційних дослідницьких організацій, публікації торгових і промислових асоціацій, журнали, газети, електронні джерела в мережі Інтернет, прайс-листи, каталоги, проспекти, спеціалізовані сайти та веб-сторінки конкурентів, рекламні оголошення у різних засобах масової інформації тощо.

Підсумком аналізу вторинної інформації має бути визначення загальних тенденцій розвитку ринку, визначення основних конкурентів, споживачів, постачальників та інших бізнес-суб’єктів ринку, які мають відношення до функціонування підприємства. Необхідно визначити проблеми та перспективи розвитку ринку в цілому та місце досліджуваного підприємства на даному ринку.

1.3. Swot-аналіз діяльності підприємства

Концепція маркетингового дослідження – це визначення змісту предмету дослідження, загальна постановка задачі.

Концепція маркетингового дослідження включає: визначення проблем та можливостей; визначення мети і напрямку маркетингового дослідження; розробку робочої гіпотези або припущення про суть досліджуваного явища, основні причинно-наслідкові зв’язки, від яких залежить вирішення проблем маркетингу.

Мета маркетингового дослідження залежить від фактично сформованої ринкової ситуації і проблем даної фірми. Мета дослідження – це загальна постановка задачі, що визначається стратегічними цілями даної фірми, вирішення якої дозволяє знизити рівень невизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.

Сукупність окремих задач, що випливають з основної задачі, можна розглядати як конкретну проблему, для розв’язання якої проводиться дане маркетингове дослідження. Зокрема, проблеми можуть бути пов’язані з рівнем насиченості ринку і падінням обсягу продаж в умовах конкуренції.

Будь-яке маркетингове дослідження починається з визначення його цілей. Їх може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

- пошукові – збирання додаткової інформації;

- описові – детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв’язок і взаємовплив;

- експериментальні – перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв’язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;

- виправдовувальні – підтверджують об’єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Кожна фірма має власні цілі маркетингової діяльності. Вони можуть виражатися в кількісних показниках (обсяг продажу, процент росту прибутку, частка на ринку та ін.), а також в якісних характеристиках (місце в галузі, інноваційний рівень, імідж та ін.).

Фірми, які виготовляють товари виробничого призначення, часто переслідують маркетингові цілі, пов’язані з максимізацією прибутку, зусиллями торгових агентів, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення; виробники споживчих товарів – з максимізацією прибутку, стимулюванням продаж, розробкою нової продукції, політикою ціноутворення і затратами на рекламу; фірми, що діють в області сервісу – із зусиллями торгових агентів, рекламою, обслуговуванням споживачів і стимулюванням збуту.

Маркетингові цілі підприємства випливають з обраної ним ринкової стратегії розвитку. При вирішенні принципових питань реалізації продуктово-ринкової стратегії фірми виникає необхідність у проведенні маркетингового дослідження, яке зумовлено виникненням у фірми маркетингових проблем чи наявністю ринкових можливостей. Наявність проблем чи можливостей є наслідком змін у макро- та мікромаркетинговому середовищі фірми.

На цьому етапі курсової роботи студент повинен з’ясувати основні фактори впливу на розвиток підприємства та ринку, на якому воно діє, виявити проблеми подальшого функціонування і розвитку, визначити місце на ринку. Виконання поставлених завдань досягається шляхом аналізу маркетингового середовища функціонування підприємства.

Маркетингове середовище підприємства – це сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами відносини ділового співробітництва. Маркетингове середовище формується на базі мікро- та макро- середовища. Макросередовище підприємства – це ті сили, які не підлягають контролю з боку підприємства, але впливають позитивно або негативно на управління підприємством. Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей.

Отже, першим кроком є оцінювання чинників макромаркетингового середовища обраної фірми з позицій позитивного чи негативного впливу на її діяльність, яке здійснюється за формою, представленою в табл. 1 (в цій таблиці представлені приклади чинників макромаркетингового середовища, які можуть бути доповненні або зменшенні, враховуючи специфіку діяльності досліджуваного підприємства та ринку, на якому воно функціонує).

Вибір тих чи інших чинників необхідно письмово обґрунтувати.

Таблиця 1

Аналіз чинників макромаркетингового середовища обраного підприємства, фірми, організації

Чинники	Маркетингові проблеми (-)	Ринкові можливості (+)
1	2	3
Політичні чинники: - державні органи влади - наявність законодавчих та нормативних актів - виборча система в Україні - вірогідність прийняття законопроектів, які здатні вплинути на певний вид діяльності - тенденції в законо- та нормотворчій діяльності - політична стабільність - регулювання економіки державою - міжнародні події - міжнародне оточення - політичні обставини
Економічні чинники: - система економічних відносин у державі - економічні тенденції - інфляційні процеси - фінанси - відносини з фінансовими інституціями - особливості міжнародних економічних відносин
Демографічні чинники: - доходи населення - чисельність населення - віково-статева структура населення - професійно-кваліфікаційна структура населення - сімейна структура населення - соціальний статус і соціальна захищеність населення
Науково-технічні чинники: - науково-технічний прогрес - рівень техніки і технології - захист інтелектуальної власності - оновлюваність продукції та технологій
Культурні чинники: - соціально-культурні обставини - схильність до конформізму

Продовження табл.1

1	2	3
- зміни культурних цінностей - ідеологія - релігійність - мода
Природні чинники: - клімат регіону; - наявність і доступність сировинної бази; - врахування екологічних чинників; - сезонні коливання; - втручання держави в раціональне використання ресурсів; - геодезичні чинники (ландшафти, рельєфи)

Оцінивши зовнішнє середовище маркетингу фірми, студенту необхідно здійснити аналіз чинників мікромаркетингового середовища, який перш за все починається з вивчення споживачів, а потім – конкурентів, постачальників та інших контактних аудиторій (табл. 2).

Таблиця 2

Аналіз чинників мікромаркетингового середовища обраного підприємства, фірми, організації

Чинники	Маркетингові проблеми (-)	Ринкові можливості (+)
Споживачі: - ринок кінцевих споживачів - промисловий ринок
Конкуренти: - наявність і кількість конкурентів - наявність товарів-замінників - цінова політика фірм-конкурентів - асортиментна політика конкурентів
Постачальники: - наявність і кількість вітчизняних постачальників - наявність і кількість зарубіжних постачальників - торгова політика
Контактні аудиторії: - торгові посередники - консалтингові фірми - кредитно-фінансові установи - аудиторські фірми

Аналіз споживачів передбачає вибір ринкової стратегії (масового маркетингу, цільового маркетингу, диференційованого маркетингу), з подальшою аргументацією привабливості обраної стратегії.

При аналізі конкурентів розробляється гіпотеза ринкової стратегії та її аргументація, яка базується на аналізі сильних та слабких сторін фірми порівняно з конкурентами.

При аналізі постачальників необхідно виявити проблеми та можливості фірми при роботі з постачальниками. Аналогічно здійснюється аналіз контактних аудиторій.

Підсумком аналізу маркетингового середовища підприємства та комплексу маркетингу має бути систематизація виявлених проблем в діяльності підприємства з врахуванням загальних тенденцій функціонування ринку.

Розділ 2. Планування і організація маркетингового дослідження