1.1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

Перед тим як почати аналіз маркетингової діяльності фірми слід навести загальні відомості про фірму за такими параметрами: назва фірми та ринку, на якому вона функціонує; правовий статус, форма власності та вид діяльності; час заснування та основні етапи розвитку; місія фірми та основні завдання.

У ході аналізу ринку та підприємства вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару.

Аналіз ринку та підприємства також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки фірми на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких фірма прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом - сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. На основі інформаційної бази дослідження слід провести сегментування ринку і підібрати цільові сегменти, з якими фірма працює. Сегментування для товарів споживчого призначення та послуг можна проводити за такими принципами: географічним, демографічним, соціально-економічними характеристиками споживачів, психологічним, споживчими мотивами тощо.

Сегментування для ринку товарів промислового призначення можна здійснювати за такими принципами: географічним, галузевим, функціональним призначенням продукції, вагомістю споживачів, формою власності тощо.

Сегментування потрібно представити графічно. На рис. 1 наведено приклад сегментування ринку фірми, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментування покладено дві змінні: демографічна (вікові категорії) та соціально-економічна (рівень доходів).

Рівень доходів
Високий
Середній
Низький
	18 – 25 років	26 – 40 років	41 – 65 років	Вікова категорія

Рис.1. Приклад сегментування ринку за двома змінними

В курсовій роботі студентам бажано використовувати різні принципи сегментації залежно від специфіки товару чи послуги фірми. Далі слід обґрунтувати вибір цільових сегментів,а також визначити перспективні сегменти ринку.

Після того необхідно здійснити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даної фірми відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Позиціонування потрібно представити графічно. На рис. 2 наведено приклад позиціонування товару. В основу за позиціонування покладено дві характеристики: ціна та якість.

Ціна				Незадоволена споживча потреба
Висока
Середня
Низька
	Низька	Середня	Висока	Якість

- Підприємство-конкурент 1

- Підприємство-конкурент 2

- Підприємство-конкурент 3

- Підприємство-конкурент 4

Рис.2. Схема позиціонування товару

Здійснивши сегментацію та позиціонування студент може розпочинати аналіз комплексу маркетингу фірми.

Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті досягти бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено аналіз комплексу маркетингу фірми проводиться за чотирма складовими: товарною, цінової, збутовою та комунікаційними політиками підприємства.

1) Аналіз товарної політики

Т овар - це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів. Студенту пропонується проаналізувати товарну політику фірми з використанням трирівневої моделі Ф. Котлера, яка наведена на рис.3.

Зовнішнє оформлення

Якість

Властивості

Рис. 3. Три рівні товару за Ф. Котлером

Характеризуючи перший рівень, необхідно чітко визначити потреби, які буде задовольняти даний товар або послуга.

Другий рівень включає визначення і опис характеристик товару, його якісних параметрів, дизайну.

При формування товарної політики підприємства необхідно описати весь асортимент товару за характеристиками: ширина, глибина, насиченість.

Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, які пропонує фірма.

Ширина товарного асортименту визначає кількість запропонованих асортиментних груп.

Глибина товарного асортименту відображає кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Насиченість визначається загальною кількістю запропонованих товарів.

Асортимент товарів або послуг необхідно охарактеризувати як в кількісному, так і в якісному виражені. Необхідно описати характеристики товару. Крім того, товар фірми можна представити наочно за допомогою рисунків, схем, фотографій тощо.

Далі аналізується внутрішня та зовнішня упаковка: її форма, матеріал, з якого вона зроблена, тощо.

Велике значення для успішного ринкового життя товару має марка, під якою він випускається. Студентам слід проаналізувати товарну марку щодо сприйняття візуалізації та відповідності нормативно-законодавчим актам.

Щодо третього рівня товару, студенти аналізують заходи, які сприяють підсиленню його позицій на ринку (доставка, монтаж, гарантії, сервіс тощо).

2) Аналіз цінової політики

Ціну товару визначають з урахуванням великої кількості факторів і адаптують до вимог ринку.

В роботі необхідно проаналізувати витрати, пов’язані з виробництвом та реалізацією товару або послуги, визначити модель та метод ціноутворення, що використовує підприємство. Оцінити обрану стратегію ціноутворення та доцільність її використання. Спів ставити ціни підприємства на основні товари або послуги з цінами на аналогічні товари або послуги основних конкурентів.

3) Аналіз збутової політики

Методи збуту (розповсюдження) – діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Студент повинен проаналізувати місце фірми в каналі розподілу продукції, роботу посередників, яких фірма залучає до реалізації своїх товарів чи послуг.

Обґрунтовує довжину та ширину каналу розподілу. По довжині це може бути канал прямого маркетингу, однорівневий, дворівневий чи трирівневий канал. Аналізуючи канал за шириною, можна орієнтуватись на принципи ексклюзивного, селективного чи інтенсивного розподілу.

При аналізі посередників, які функціонують в каналі розподілу, необхідно охарактеризувати незалежних гуртовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів.

Далі студенту потрібно проаналізувати кінцеву ланку каналу збуту. Роздрібний продаж товарів може здійснюватись через магазини, дилерів або організації позамагазинної торгівлі.

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту, при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати (в літературі ця точка ще має назву “точка самоокупності”). Точка критичного збуту ділить область реалізації (у теоретичному розумінні) на дві зони. Зліва від неї знаходиться зона збитків, справа – зона прибуткової роботи.

Графічна інтерпретація вищезазначеного наводиться на рис. 4. Студентам слід будувати графік беззбитковості для одного з виду товарів або послуги, що є пріоритетними для підприємства, в обраному масштабі.

Рис. 4. Графік беззбитковості

Значення критичного збуту визначається з рівняння:

, (1)

Звідси:

, (2)

де - ціна одиниці продукції (гр. од.); - критичний обсяг збуту продукції (точка самоокупності), за якого підприємство не отримує прибутків, але й немає збитків (умовно-натуральні одиниці); - змінні витрати на одиницю продукції (гр. од.); - змінні витрати на виробництво, продаж продукції (гр. од.).

Також необхідно проаналізувати динаміку обсягу збуту за останні 5-7 років та визначити тенденції розвитку (спаду) виробництва (реалізації) продукції або послуг.

4) Аналіз комунікаційної політики

Методи просування (маркетингові комунікації) – діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Студенту необхідно проаналізувати систему маркетингових комунікацій (СМК), яку фірма використовує для просування свого товару на ринку.

Система маркетингових комунікацій передбачає аналіз наступних складових: реклами, стимулювання збуту, «паблік рілейшнз» та персонального продажу, визначення бюджету на просування продукції та виявлення особливостей просування даної продукції або підприємства в цілому.

Після аналізу складових комплексу маркетингу підприємства студенту необхідно проаналізувати, яка інформація підприємства може використовуватися в ході досліджень, які дослідження здійснюються або здійснювалися підприємством та за якими напрямками, хто відповідає за проведення досліджень, які з досліджень підприємства відносяться до поточних і здійснюються постійно, які є необхідними для підприємства і вимагають залучення сторонніх осіб або організації тощо. Підсумком аналізу має бути визначення необхідності проведення маркетингового дослідження.