0. 1.2 Особенности исследования внешней среды при выходе на международные рынки цветочной продукции

Международное предпринимательство осуществляется в довольно насыщенной, концентрированной внешней среде, которая для одних предпринимателей становится питательным раствором для роста компании, а для других губительным для нее окружением. Именно поэтому в международном маркетинге особое внимание уделяют изучению и анализу внешней среды.

Внешняя среда международного маркетинга охватывает факторы и воздействия, внешние по отношению к предпринимателю, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и развивать взаимовыгодное сотрудничество с фирмами – контрагентами, потребителями. Факторы внешней среды, как правило, не могут быть напрямую управляемы и контролируемы предприятием.[4]

Среда, по мнению известного маркетолога С. Маджаро, становится особо важным элементом в контексте международного маркетинга, даже более важным, чем для маркетинга в какой-либо отдельной стране.

Внешняя среда в международном маркетинге может быть условно разбита на три основных составляющих:

- факторы зарубежной социально-экономической политической среды стран или стран-партнеров;

- факторы внутренней национальной среды, которые оказывают непосредственное влияние на международную предпринимательскую деятельность, например экспортно-импортную политику государства, систему налогообложения ВЭД и др.;

- факторы международной среды, включающие различные унифицированные правовые нормы в области перемещения товаров, капитала, рабочей силы, технологии, информации, защиты окружающей среды и др. В эту же группу факторов входят различные отраслевые правила, конвенции, соглашения и т.п., влияющие на международную предпринимательскую деятельность.

Внешняя среда в системе международного маркетинга включает в себя наличие около 200 национальных рынков, а также общемировой рынок, разбитый по отраслевому, региональному, а также глобальному принципу. Именно на этом комплексном рынке может осуществлять свою деятельность предприятие, выходящее на мировую арену.[5]

Исследовательская функция международного маркетинга предполагает глубокое изучение потенциальных рынков для коммерческой деятельности предприятия, на которых наиболее вероятен его бизнес – успех. Предприниматель, выходя на внешний рынок, должен представлять реальную ситуацию на нем, определить потребности избранного рынка, которые могут быть удовлетворены, сообразуясь с собственными возможностями предприятия и характеристиками производимой им продукции. Анализ структуры и особенностей целевого рынка, его сегментация, позиционирование предлагаемого продукта, определение поведения конкурентов и др. должны осуществляться параллельно. При необходимости возможен акцент на ту или иную позицию исследования рынка.

При исследовании зарубежных рынков обычно используются как традиционные методы и инструменты, так и новейшие их модификации, а также новые технологии.

Если на основе проведенных исследований с использованием всех современных механизмов определено, что предполагаемая к выводу на внешний рынок продукция соответствует основным требованиям отобранных рынков, то ставится задача подбора такого из них, на котором эффект от реализации соответствующего товара или услуги может оказаться наивысшим.

Знание зарубежного рынка – это не только уяснение складывающейся ситуации на нем, но и главным образом прогнозирование направлений и тенденций развития его в перспективе. Основная задача предпринимателя состоит в выборе перспективных, емких рынков. Особое внимание уделяется учету требований потенциальных потребителей на целевых рынках, их сегментах, выявлению зарождающихся и неудовлетворенных потребностей.

Отбор искомых рынков осуществляется путем их дифференциации (ранжирования) и выделения наиболее привлекательного рынка для предприятия и его товара.

Первым шагом при выходе на внешний рынок является определение стратегических параметров предприятия. Определяющими можно считать три параметра. [6]

Первый. Необходимо проанализировать внешнее окружение предприятия. В рамках этого анализа рассматриваются макроэкономические показатели (экономические, политические, технологические, социокультурные факторы) и микроэкономические факторы, такие как состояние рынка и конкурентная среда. Эффективный анализ внешней среды предприятия должен включать анализ всего мирового рынка, чтобы не упустить из внимания новые тенденции, новых конкурентов или новые возможности рынка.

Второй. Проанализировать сильные и слабые стороны предприятия. Это необходимо для того, чтобы выявить возможности и трудности, а также глобальные тенденции. Помимо этого предприятие должно определить свое конкурентное преимущество. Руководители предприятия должны знать, что они предлагают на рынке и какие рынки они обслуживают. Они должны быть в курсе технологических и ресурсных возможностей предприятия, его потенциальных продаж и прибыли.

Третий. Необходимо учитывать интересы и ожидания всех заинтересованных лиц (акционеров, менеджеров, работников и покупателей) при разработке целей предприятия. Часто разные группы заинтересованных лиц имеют противоположные интересы и ожидания относительно размера предприятия, его прибыльности и стратегии.

До того как начинать анализ внешнего рынка предприятию следует установить свои международные маркетинговые цели и задачи. Этот процесс можно разделить на три этапа.

Во-первых, предприятие должно определить желаемую долю экспорта по отношению ко всему объему продаж.

Во-вторых, предприятие должно решить, будет оно выходить на несколько иностранных рынков или на глобальный мировой рынок. Обычно имеет смысл сначала сконцентрировать свои усилия по продвижению товаров на нескольких внешних рынках.

В-третьих, предприятие принимает решение по поводу того, какие страны и какого типа выбрать для экспорта своей продукции. Разграничение между странами делается на основе таких показателей, как политическая стабильность, уровень развития инфраструктуры, уровень доходов населения, географические факторы.

Ранжировка рынков может проводиться по следующим факторам:

а) ввозная емкость (потенциал) рынка. Общая емкость товарного рынка определяется путем выявления так называемого видимого потребления товара, который собирается экспортировать предприятие, по формуле:

Е=П-Э+И, (1)

где Е– емкость (полное потребление предлагаемого к экспорту товара предприятия в данной стране);

П – объем собственного производства данного товара в стране экспортера;

И – импорт данного товара из других стран и регионов.

Общая (номинальная) емкость рынка может не совпадать с реальной емкостью рынка.

б) доступность рынка. Как правило, при выходе на зарубежный рынок существует три препятствия: таможенные препятствия, юридические ограничения, законодательные ограничения.

в) динамика роста рынка. Наиболее предпочтителен растущий рынок, определяемый общим экономическим ростом. В то же время и устойчивый спрос на предполагаемый продукт является достаточно благоприятным фактором для присутствия на рынке. В понятие «потенциал внешнего рынка», «спрос на рынке» и «способности компании» включены временные категории, такие как прошлое, текущий момент и перспектива.

г) инвестиционная политика в отраслях или сферах, потребляющих предлагаемый предприятием товар. Соответственно широкие инвестиционные программы в интересующих предприятие отраслях дают компании-экспортеру при прочих равных условиях большие перспективы продвижения своих товаров.

д) стабильность политико – экономического и правового режима. Этот фактор особенно важен при долгосрочных планах осуществления внешнеэкономической деятельности предприятия в избранной стране и регионе. При оценке группы факторов, характеризующих политический риск, учитываются действия правительства, неблагоприятные для иностранных рыночных агентов, а также факторы среды, которые генерируют эти действия.

е) уровень ВВП страны (региона), ВНП, доходов на душу населения. Эти показатели играют решающую роль при выборе рынка, поскольку при прочих равных условиях они свидетельствуют о большем потенциале спроса на предлагаемый товар.

ж) географическое положение. Как правило, этот фактор не играет решающей роли (хотя и принимается во внимание) при наличии хороших перспектив деятельности предприятия на избранном рынке. [10]

При детальной проработке избранного и перспективного рынка могут использоваться и другие критерии, в частности: особенности развития отраслей производства, потребляющих товары, предлагаемых предприятием на экспорт; анализ конъюнктуры по данному товару на определенный период; возможности расширения производства данного товара местными продуцентами и т.п.

Традиционно компании – экспортеры начинают осваивать рынок соседних стран, где он экономически и культурно складывается аналогично рынку своего государства.

Наиболее важным показателем является потенциал рынка. Для определения перспективного потенциала и перспективы спроса на рынке компании могут использовать несколько методов, такие как:

1) управляющих индикаторов;

2) статистические оценки спроса;

3) метод аналогий: серия временных оценок аналогий, товарная аналогия;

4. экспертное суждение (оценки).

1) Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его предопределяя.

2) Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

3) В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные и товарные аналогии.

а) Метод временных аналогий основан на том допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

б) Товарная аналогия означает, что вы пытаетесь провести параллель между развитием известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

4) Экспертные оценки как метод определения объема рынка предполагает привлечение группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку. [11]