1 Теоретические основы исследования и выбора внешних рынков в международном маркетинге
1.1 Понятие и сущность процесса интернационализации бизнеса и предпринимательства
Значение международного маркетинга необходимо рассматривать не только с позиции общерыночных представлений, но и в большей мере с позиции интернационализации национальных экономик. Это связано с тем, что международный бизнес в настоящее время осуществляется в ходе экономических, политических и социальных перемен. Международные экономические отношения охватили почти все страны мира, практически отсутствуют страны, которые бы не зависели от международного бизнеса. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации экономики и интернационализации экономик стран – партнеров по бизнесу.
Для современной экономики становится нормой, когда средние и малые предприятия, ранее ориентировавшиеся в основном на внутренний рынок, смело выходят на рынки других стран и неуклонно увеличивают свою долю экспорта.
Мотивы интернационализации имеют разные приоритеты для разных стран. В основном эти приоритеты можно охарактеризовать следующим образом:
стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности;
стремление приобрести известность экспортера в своей стране;
ожидание ухудшения экономического состояния страны;
возможность улучшить финансовое состояние за счет экспорта для модернизации производства;
возможность получения иностранной (зачастую более стабильной, чем национальная) валюты;
стремление обеспечить преимущество перед конкурентами в своей стране;
стремление обеспечить более высокую рентабельность оборота на зарубежных рынках;
стремление получить ценное ноу-хау;
желание работать в условиях более низкой конкуренции за рубежом, чем в своей стране. [1]
Приспособление фирм к внешним условиям связано с осознанием процесса интернационализации, его особенностей и этапов. Формирование данного процесса схематично представлено на рисунке 1.
5. многонацио-
нальная стадия
4. стадия роста
3
.
стадия
развития
2. начальная
стадия
местная
стадия
Рисунок 1 – Этапы интернационализации предприятия
Первый этап – местная стадия развития – характеризуется местным производством. Второй этап – начальная стадия интернационализации – отличается наличием контактов за рубежом до момента операций зарубежных дилеров и агентов. Третий этап – стадия развития – характеризуется всеми видами контактов с зарубежными контрагентами до создания производственного предприятия за рубежом. Четвертый этап – стадия роста – предполагает наличие производственных предприятий за рубежом, которые расположены не более чем в шести странах. Пятый этап – многонациональная стадия интернационализации – предполагает создание производственных предприятий более чем в шести странах мира (данная стадия характерна для транснациональных корпораций).
Процесс выхода фирмы на международные рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Различия между хорошо известным и даже иногда безопасным внутренним рынком и далеким и рискованным зарубежным рынком кажутся настолько большими, что многие фирмы предпочитают постепенное их преодоление. В пользу такой точки зрения говорят исследования, проведенные в ряде стран на рынках цветочной продукции. Так, в Голландии выход фирмы «Queens&Flowers» на международные рынки представляется как «процесс развития знаний». Фирма вначале знакомится частично с новыми культурами и рынками, а частично с новыми и более сложными зарубежными операциями. Данная фирма применяет методики выхода на зарубежные рынки по нескольким направлениям, сопровождаемым анализом создания распределительных сетей, установлением долгосрочных взаимоотношений с клиентурой, изучением отношений между головными офисами, предприятиями и филиалами.
Подобное исследование более тысячи предприятий на рынке цветочной продукции, занятых в международном бизнесе, подтверждает существование стадий процесса интернационализации, соответствующих рисунку 1.
На рынке цветочной продукции свидетельствуют о том, что большинство фирм находятся в местной или начальной стадиях и малое количество – в стадии роста и многонациональной стадии. [3]
По мере того как фирма в своем развитии проходит различные этапы, аналогично меняется и прибыльность. На рисунке 2 представлены кривые, показывающие вклад рынков: нижняя кривая показывает развитие внутреннего рынка, а верхняя – вклад внутренних рынков. Первые годы требуют больших затрат. Расходы на поездки и установление контактов очень высоки, надежность потребителей низкая, а количество повторных заказов невелико. Даже при внедрении самых совершенных методов анализа хозяйственной деятельности и бухгалтерского учета дефицит увеличивается, существуют трудности в отношениях между руководством, владельцами фирм и банками (в случае получения кредита). По мере установления контроля над маркетингом фирмы добиваются равновесия баланса и даже активного сальдо. В результате многие из этих первых экспортеров получают основную долю прибыли со своих зарубежных рынков.
Экспортный оборот
Пробный Экстенсивная Интенсивная Внутренний товарооборот
экспорт продажа продажа
Рисунок 2 – Соотношение внутреннего и внешнего товарооборота по мере выхода на международные рынки
Усилия стран в сфере внешнеэкономической деятельности при всей их независимости и самостоятельности во многом сходны по существу решаемых задач. Вместе с тем следует ожидать, что в каждой из стран будет утверждаться собственная стратегия международного маркетинга, имеющая ярко выраженное лицо, отличное от других. Наша страна должна сформировать свой рыночный образ, который не копировал бы японский, американский, западноевропейский, китайский, юго-восточный, азиатский и т.д., отражал бы нашу специфику.
Выход на международные рынки и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами их возникновения. Укрупненно их можно свести к следующим:
1) развитие внутреннего рынка (насыщение рынка товарами; усиление давления конкурентов; возрастание зависимости от посреднической торговли, в особенности в вопросах качества, цен, капиталоотдачи и расширения производства; рост сборов, связанных с защитой окружающей среды; трудности соблюдения социального законодательства), при котором выгодно вкладывать капиталы за рубежом;
2) активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке вынуждают искать собственный ангажемент. Не в последнюю очередь это связано с необходимостью поддержания своего имиджа на должном уровне;
3) преодоление зависимости от внутреннего рынка и «рассеивание» рынка путем завоевания иностранных рынков;
4) решение проблемы зависимости фирмы от сезонных колебаний спроса на внутреннем рынке. На рынке цветочной продукции невозможно избежать сезонных колебаний спроса, работая на одном рынке. Расширяя сферу сбыта, фирма расширяет и календарь праздников, таким образом, сглаживая сезонные колебания спроса на цветочную продукцию;
5) улучшение загрузки имеющихся и дополнительно создаваемых мощностей;
6) снижение затрат на заработную плату, сырье, транспорт, уменьшение налоговых выплат, в частности путем использования тепличных хозяйств, а также реимпорт с соответствующими ценовыми льготами для внутреннего рынка;
7) использование государственных программ содействия, которые приняты в своей стране или в стране пребывания;
8) повышение эффективности сбытовой деятельности путем усиления рыночных позиций, например на основе создания филиалов, сбытовых торговых сетей, расширения сети сервисных пунктов;
9) компенсация колебаний валютного курса путем организации частичного тепличного хозяйства и сбыта в соответствующих странах;
10) получение доступа к передовым технологиям в области выращивания цветочной продукции, который является возможным, например, в результате партнерства с инофирмами;
11) наличие потребности в том, чтобы обойти тарифы и административные препятствия импорта с помощью форм прямого ангажемента на зарубежном рынке;
12) обеспечение долгосрочного успешного сбыта и соответственно экономического роста;
13) снижение общего риска путем отнесения его на больший объем продукции в штуках, часть которой производится в своих зарубежных фирмах;
14) высвобождение высококвалифицированного кадрового персонала для решения более сложных задач в своей стране путем переноса за рубеж тепличных хозяйств и офисов по предоставлению услуг;
15) стабилизация ценовой политики или расширение рамок для ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках с применением дегрессии относительно количества продукции.
Современный международный рынок характеризуется новыми тенденциями, новыми правилами конкуренции. К ним относятся: рыночный подход к применению технологий; присутствие на всех рынках; лидерство в своем классе; кооперация; новые приемы маркетинговой работы и маркетинговой информации.
Для успешной работы в области международного бизнеса необходимо не только иметь определенные способности, определенное инновационное чутье, но и уметь пользоваться статистическими данными, которые накапливаются в ходе маркетинговых исследований.
Работа на международных рынках требует обязательного учета национальных особенностей, которые сказываются на всех составляющих маркетинговых программ компании.
Например, наиболее приверженными к конкретным торговым точкам являются англичане и французы. Этот показатель приверженности покупателя к конкретным торговым точкам интересен с точки зрения использования конкретных маркетинговых решений, например таких, как выпуск карточки покупателя, предусматривающей для ее обладателя определенную скидку с целью закрепить его приверженность к конкретному магазину.
Ещё один интересный показатель – расстояние между местом проживания покупателя и универсальным магазином. Например, среди приверженцев близких расстояний (менее 5 км) 91% - голландцы, а за ними следуют англичане и итальянцы.
Что касается посещаемости цветочных магазинов, то средняя частота покупок одной розы (наиболее популярная покупка) в Европе составляет 0,3 – 0,4 раза в неделю, а крупных букетов на «особый случай» - 1,1 раз в месяц (что несколько чаще, чем в России).
В среднем за год европейский покупатель проводит в цветочном магазине 5 часов. Этот показатель имеет отношение к способам организации рекламы внутри магазинов, которая в отличие от телевизионной и радиорекламы имеет возможность использовать преимущества непосредственного контакта между покупателем, приобретаемым товаром и продавцом, т.е. преимущество прямого воздействия на покупателя в месте реализации покупки.
Показатель среднего времени, которое покупатель проводит в цветочном магазине/салоне, служит основой и для выбора оптимальных вариантов размещения флористических композиций в витринах, информирования покупателей о том, какие срезанные и горшечные цветы, сопутствующие товары имеются в продаже. В частности, одним из следствий анализа этого показателя является вывод о необходимости обновления витрины ежедневно флористическими композициями из срезанных цветов и еженедельно – с использованием икебан, горшечных растений и сопутствующих товаров. Данные показатели исходят из того, что срезанные цветы сохраняют свежий, «товарный» вид в течение двух-трех дней (лишь некоторые из них способны «простоять» неделю); за неделю покупатели получают полную информацию о новинках в витринах, привыкают к однообразию витрин, перестают их замечать и, как следствие, заходить в этот магазин.
В среднем по Европе на покупку букета тратится 25 евро, причем, как показывают исследования, совершая реальные покупки, покупатели тратят в среднем на 11% больше на букет, чем планировали, и на 16% больше рассчитываемого на покупку горшечных растений и сопутствующих товаров. Это прямое подтверждение эффективности непосредственного влияния на покупателей в то время, когда они находятся в торговом зале. Подобная информация представляет собой ценность для любой компании, стремящейся улучшить свое положение на рынке.
Международные коммуникации предъявляют высокие требования к проблеме брендов. Одной из тенденций рынка цветочной продукции является то, что все большую долю рынка выигрывают бренды местного масштаба.
Ценность бренда в сознании потребителей является фактически двумерной функцией. С одной стороны, это ценность связи «бренд – потребитель», которая имеет психологический характер, а с другой – присутствие бренда на рынке с точки зрения дистрибуции, размеров штатов, что представляет собой сильную сторону этого бренда в плане запаса прочности его позиций на рынке. Ценность связи «бренд – потребитель» и присутствие бренда на рынке приводят к так называемой финансовой ценности бренда в сознании потребителей, измеряемой в денежных единицах. Причем приверженность марке имеет четкие измерения. Первое измерение – это скорость удовлетворения потребности, иными словами, до какой степени бренд удовлетворяет потребности.
Второе измерение – это вовлеченность. Например, если покупатель является заядлым цветоводом со стажем, то прежде чем купить новое горшечное растение, он почитает что-либо на эту тему. Чем менее вовлеченным он является, тем менее вероятно то, что он будет привержен марке.
Третье измерение – диспозиция. Это то, что обычно применяется для указания привлекательности альтернатив. Может быть, некоторые люди необязательно являются психологически приверженными, но, поскольку нет хороших альтернатив, они остаются с брендом, который используют.
Четвертое измерение – это двойственное отношение, т.е. степень, до которой индивидуум является непостоянным, склонным к экспериментированию. Некоторые предпочитают один сорт растений, выращивают лишь фиалки, а дарят исключительно розы, но есть и другие, которые испытывают большее удовлетворение от разнообразия флористических композиций, икебан дома, растений в саду, а на праздники каждый раз предпочитают приобретать совершенно разные по виду, составу и стоимости букеты. Таким образом, они могут фактически иметь диспозицию для переключения на новый объект.
Ведущие бренды международного уровня имеют более высокие уровни приверженности, чем бренды местного масштаба. Рынок цветочной продукции в большинстве своем характеризуется достаточно слабыми брендами местного масштаба в России, в Европе же дело обстоит ровно наоборот.
Принципы брендинга, нацеленного на достижение приверженности к длительной избирательности в предпочтениях, должны определяться именно стратегическим мышлением, а не тактическими мерами, нацеленными на стимулирование прироста продаж в краткосрочной перспективе.
В центре маркетинговой деятельности предприятия на международных рынках находятся подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (в том числе рыночной) и внутренней (в том числе технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих ответить на следующие вопросы: Выходить ли на международный рынок вообще? Если выходить, то на рынок какой страны? Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Какую конкретную программу мероприятий маркетингового комплекса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбранном рынке? и т. д.
Иными словами, прежде чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно исследовать внутреннюю и внешнюю среду, разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию и стратегию выхода на внешний рынок, и только после этого приступать к детальной разработке вопросов международного маркетинга. Использование теории и инструментария международного маркетинга особенно важно для российских предприятий, ориентированных на внешние рынки.