3.2 Разработка стратегии выхода на внешний рынок цветочной продукции ооо «Диантус»

Важным этапом при выходе на международный рынок является определение стратегии выхода. Как показал анализ, проведенный в главе 2, ООО «Диантус» - предприятие среднего размера с нарастающей потребностью для выхода на внешние рынки. Это условие необходимо учитывать при выборе стратегии выхода на рынок Казахстана.

Важность стратегического планирования выхода на внешний рынок для ООО «Диантус» - долговременное выживание компании в достаточно жестких конкурентных условиях рынка цветочной продукции Казахстана. В этом свете выбор стратегии для ООО «Диантус» должен предстать как «центральное и уникальное ядро стратегического менеджмента», которое состоит в «формулировании базисных миссий, целей и задач организации, а также политик и программных стратегий, необходимых для их достижения и выполнения, а также методов, обеспечивающих внедрение этой стратегии, достижение конечных целей организации».

Рекомендации для построения модели формулирования стратегии выхода ООО «Диантус» на внешний рынок:

1. стратегия должна выработаться на основе тщательного анализа внутренней и внешней среды предприятия;

2. ответственность за процесс формирования стратегии должна быть персональной. Она должна возлагаться на специально назначаемого для этой цели топ – менеджера или главного специалиста отдела внешнеэкономических связей/маркетинга, который должен явиться своеобразным архитектором стратегии, выбирающим других лиц, привлекаемых к стратегическому планированию;

3. модель формулирования стратегии должна быть достаточно простой и информативной, чтобы обеспечивать сходимость и рациональность принятия решений в рамках указанного плана;

4. стратегия должна быть уникальной в силу ее построения на концептуальных основах компании, а не строиться по некоему стандартному шаблону;

5. стратегия должна быть простой, но полной и выраженной понятным языком, что обеспечивает необходимую для ее успешной реализации возможность восприятия работниками организации;

6. если уникальная, полностью разработанная, четко изложенная и простая стратегия сформулирована, то она должна быть реализована, чему служит наделение всех структурных подразделений компании соответствующими знаниями и ресурсами, а главное – желанием претворить сформулированную стратегию в жизнь.

Таким образом, миссию ООО «Диантус» при выходе на внешний рынок можно определить как «символическое выражение ее стратегических задач и интересов, призванное подчеркнуть достоинства организации в границах ее потенциальной внешней маркетинговой среды».

В миссии компании должна быть сконцентрирована этика ее бизнеса. А поскольку этика является одной из оболочек социокультурного сечения маркетинговой среды, миссия компании сильно зависит от ее национально-культурной принадлежности. Таким образом, при выходе на цветочный рынок Казахстана ООО «Диантус» необходимо тщательно изучить особенности социокультурной среды данного рынка, особенности потребительских предпочтений. Недопустимо определение бизнеса компании, основанное исключительно на характеристиках выпускаемой ею продукции.

В результате анализа конкурентов ООО «Диантус» на рынке Казахстана были выделены следующие слоганы их бизнеса, представленные в таблице 28.

Таблица 28 - Товарно- и рыночно- ориентированные слоганы бизнеса конкурентов ООО «Диантус» на Казахстанском рынке цветочной продукции, 2010 г.

Наименование компании, страна	Слоган бизнеса ориентирован на
	товар	рынок
ТОО Танерлы, Казахстан	Мы продаем цветочные и овощные культуры	Мы – ваши помощники в саду и огороде
ООО «Розалий», Россия	Мы продаем горшечные растения	Мы делаем ваш дом красивее
Guashka Flower Ltd, Колумбия	Мы продаем срезанные цветы	Мы продаем положительные эмоции
Mirage Roses, Эквадор	Мы продаем срезанные цветы	Мы дарим любовь и красоту
FloWorld, Голландия	Мы продаем цветочную продукцию	Мы обеспечиваем красоту в доме и на улице
ООО «Диантус», Россия	Мы продаем цветочную продукцию и оказываем услуги ландшафтного дизайна и озеленения	Мы делаем мир зеленым

Следующим этапом стратегического планирования является оценка бизнес – портфеля и уточняемое на ее основании формулирование стратегии. Основная задача портфельного анализа для ООО «Диантус» состоит в том, чтобы наилучшим образом сочетать сильные стороны компании с теми шансами, которые ей предоставляют потенциально доступные рынки. Данная задача выполнима в результате проведения SWOT – анализа, представленного в п.2.3 данной работы.

Изучив парадигму конкурентных международных маркетинговых стратегий, были выделены следующие.

1) базовые (глобальные стратегии главной доли рынка, локальные стратегии главной доли рынка, стратегии глобальной ниши).

Базовые стратегии преимущественно используются крупными международными компаниями.

2) конфронтационные: фланговый удар, фронтальный удар, окружение, обход, партизанские действия.

Фланговый удар представляет собой концентрированную маркетинговую стратегию, часто применяемую такими компаниями, которые объективно слабее конкурентов и не имеют ресурсов для полномасштабного фронтального удара. Эту стратегию обычно выбирают на рынке, где конкуренты представлены слабо или совсем отсутствуют. Здесь можно разделить географический и сегментный фланговый удар, когда выбирается либо небольшой рынок (конкретный город), либо сегмент, который ещё не обслуживался конкурентами ООО «Диантус». На рынке Казахстана таким сегментом может явиться выращивание растений в собственных теплицах.

Фронтальный удар, заключающийся в резком проникновении одновременно во все сегменты цветочного рынка, характерен для крупных международных компаний.

Окружение представляет собой конфронтационную стратегию, в рамках которой компания пытается атаковать сильнейшего конкурента по всем возможным направлениям. В этом случае компания предлагает все доступные ей товапрные ряды на всех сегментах разрабатываемого целевого рынка. Данная стратегия возможна для использования ООО «Диантус» лишь только в случае активного развития тепличного хозяйства АТЭНА и при открытии сети дистрибьюторов. Необходимо учитывать, что данная стратегия требует длительного отвлечения значительных ресурсов компании. За счет этого ООО «Диантус» должна будет одновременно расширять и товарный ряд, и количественный выпуск товаров. Для этого фирме нужны крупные инвестиционные вложения.

Обход представляется наиболее подходящим для ООО «Диантус» для выхода на внешний рынок цветочной продукции. Данная стратегия подходит для относительно небольших компаний, которые не способны выдержать явную конфронтацию с важнейшими конкурентами глобального рыночного места. Располагая необходимым маркетинговым опытом и ноу-хау, ООО «Диантус» может выискать выпавшие из поля зрения доминирующих компаний или не представляющие для них жизненного интереса сегменты рынка (выращивание тюльпанов, хризантем; предоставление дизайн-услуг).

Партизанская атака. Данная стратегия пользуется популярностью у небольших компаний, нападающих на доли рынка, занятые более крупными, часто компаниями – гигантами. Основной смысл – кратковременный захват доли рынка и «снятие сливок». Такая стратегия для ООО «Диантус» не подходит, т.к. планируется длительное пребывание на рынке цветов Казахстана.

Важным этапом при выборе верной стратегии внедрения и последующей деятельности ООО «Диантус» на рынке цветочной продукции Казахстана является тщательное изучение данного рынка. Только владея достаточно полной информацией о рынке, положении его участников – конкурентов ООО «Диантус» на данном рынке, составе, качестве производимой и предлагаемой ими продукции, стоимости данной продукции возможно вычислить наличие незаполненных ниш на рынке, непокрытый предложением спрос потребителей, востребованные или, наоборот, являющиеся ненужными для потребителя товары и услуги.

Рассмотрим подробнее основных конкурентов на рынке цветочной продукции Казахстана с помощью таблицы 29.

Таблица 29– Основные поставщики цветочной продукции – конкуренты ООО «Диантус» на рынке Казахстана, 2010 г.

Название фирмы –конкурента	Страна	Доля на рынке, %
FloWorld	Голландия	9,1
ООО «Розалий»	Россия	8,6
Guashka Flower LTD	Колумбия	8,2
ТОО «Танерлы»	Казахстан	7,9
Mirage Roses	Эквадор	7,3
Flower Land	Нидерланды	5,7
Rose Heart	Кения	5,1
ООО «Фаско»	Казахстан	3,1
«Во имя розы»	Казахстан	0,6

Как видно из данных таблицы, основными конкурентами ООО «Диантус» являются фирмы FloWorld (Голландия), ООО «Розалий» (Россия), Guashka Flower LTD (Колумбия), Mirage Roses (Эквадор) и ТОО «Танерлы» (Казахстан). Сравнительный анализ продукции, предлагаемой конкурентами ООО «Диантус» на рынке Казахстана представлен в приложении З.

Как видно из приложения З, сегмент «горшечные растения» на цветочном рынке Казахстана достаточно заполнен, представлен разнообразными видами растений. Однако ООО «Диантус» предлагает такие виды растений, как вереск обыкновенный, афеляндра, геонома, фатсия. Данный сегмент, таким образом, является частично заполненным и представляет интерес для нашей фирмы лишь в случае отсутствия других незанятых ниш.

Рассмотрим следующий сегмент – свежесрезанные цветы, в таблице 30.

Таблица 30 - Сравнительный анализ ассортимента поставляемой продукции основных конкурентов ООО «Диантус» в сегменте «свежесрезанные цветы» на цветочном рынке Казахстана, 2010 г.

Наименование цветов	FloWorld, Голландия	ООО «Розалий», Россия	Guashka Flower LTD, Колумбия	Mirage Roses, Эквадор	ООО «Диантус»
роза	белая бордовая желтая	белая красная розовая	белая красная розовая бордовая желтая чайная оранжевая	белая красно-белая оранжевая светло-розовая бело-розовая бледно-розовая желто-зеленая красно-розовая бело-розовая бордовая	белая красная розовая бело-розовая чайная желтая оранжевая бордовая
гвоздика	белая красная	белая красная оранжевая розовая	белая красная	белая красная оранжевая	белая красная оранжевая абрикос розовая цветная
гербера	белая красная оранжевая	белая красная оранжевая желтая розовая	белая красная желтая	белая красная оранжевая желтая розовая	белая красная оранжевая желтая розовая

Продолжение таблицы 30

Наименование цветов	FloWorld, Голландия	ООО «Розалий», Россия	Guashka Flower LTD, Колумбия	Mirage Roses, Эквадор	ООО «Диантус»
хризантема	белая желтая зеленая фиолетовая манго розовая	белая желтая красная	белая желтая розовая красная	белая желтая зеленая фиолетовая манго розовая	белая желтая зеленая фиолетовая манго розовая красная
тюльпан	mix белый желтый красный розовый фиолетовый	белый желтый красный	mix белый желтый красный розовый оранжевый сиреневый фиолетовый	белый желтый красный розовый оранжевый	mix белый желтый красный розовый оранжевый фиолетовый

Исходя из анализа данных таблицы 30, сегмент «свежесрезанные цветы» на рынке цветочной продукции Казахстана представлен розами, тюльпанами, герберами, гвоздиками, хризантемами. Для ООО «Диантус» данный сегмент является частично незаполненным и, так же, как сегмент горшечных растений, представляет интерес лишь в том случае, если заняты остальные ниши. В данном сегменте для ООО «Диантус» представляют интерес следующие наименования свежесрезанных цветов: гвоздика цвета абрикос, цветная, также ООО «Диантус» является лидером в широте ассортимента хризантемы. Несомненным лидером по поставкам роз является Mirage Roses(Эквадор) по широте ассортимента тюльпанов лидирует Guashka Flower LTD (Колумбия).

Рассмотрим сегмент «сопутствующая продукция» в таблице 31.

Таблица 31- Сравнительный анализ ассортимента поставляемой продукции основных конкурентов ООО «Диантус» в сегменте «сопутствующие товары» на цветочном рынке Казахстана, 2010 г.

Наименование товара	FloWorld, Голландия	ООО «Розалий», Россия	Guashka Flower LTD, Колумбия	Mirage Roses, Эквадор	ООО «Диантус»
Горшки, вазоны	Не представ-лены	Горшки цветочные - пластик, керамика, вазоны – металл, плетенка	Не представ-лены	Не представ-лены	Горшки цветочные – пластик, керамика Вазоны – стекло, керамика, плетенка
Декор, упаковка	нет	лен лента флористи-ческая матовая пленка мешко-вина декора-тивная пленка паутинка сизалевое волокно фетр			искусственные цветы флористическая сетка сизалевое волокно лента флористическая пленка паутинка

Продолжение таблицы 31

Наименование товара	FloWorld, Голландия	ООО «Розалий», Россия	Guashka Flower LTD, Колумбия	Mirage Roses, Эквадор	ООО «Диантус»
Удобрения	Green World универсаль-ный	комплексное удобрение – стимулятор роста растений кондиционер для почвы удобрение для антуриума для зеленых декоративно-лиственных растений для кактусов и суккулентов для орхидей для юкки, драцены, пальмы для фиалок и анютиных глазок 9. для цветущих растений	Не представ-лен	Не представ-лен	комплексное удобрение – стимулятор роста растений кондиционер для почвы удобрение для пальмы, юкки, драцены для кактусов и суккулентов для цветущих растений
Грунт	Не представ-лен	для герани и балконных цветов для кактусов для орхидей для рододендронов универсальный	Не представ-лен	Не представ-лен	Берегиня Грунт универсальный Глория для роз и кустарников Крепыш универсальный Цветочное счастье для фиалок

Как видно из данных таблицы, в сегменте «сопутствующие товары» наиболее привлекательными статьями экспорта для ООО «Диантус» являются цветочные горшки, вазоны из стекла; уникальную продукцию может предложить ООО «Диантус» в подсегменте «грунт». Таким образом, сегмент «сопутствующая продукция» является незаполненной нишей и является для ООО «Диантус» привлекательной.

Ещё одна ниша – услуги по озеленению и ландшафтные работы. Анализ по ней представлен в таблице 32.

Таблица 32 - Сравнительный анализ ассортимента поставляемой продукции основных конкурентов ООО «Диантус» в сегменте «услуги по озеленению и проведение ландшафтных работ» на цветочном рынке Казахстана, 2010 г.

Название фирмы –конкурента	Предоставляемые фирмой услуги
FloWorld, Голландия	Не предоставляет
ООО «Розалий», Россия	оформление торжеств живыми цветами и композициями; консультации биолога; услуги по пересадке и реанимации горшечных растений.
Guashka Flower LTD, Колумбия	Не предоставляет
Mirage Roses, Эквадор	Не предоставляет

Продолжение таблицы 32

Название фирмы –конкурента

Предоставляемые фирмой услуги

ООО «Диантус»

фитодизайн интерьеров; услуги по посадке, пересадке и реанимации растений; обслуживание и уход за растениями в доме и офисе; оформление торжеств цветами; свадебная, ритуальная флористика; консультация в офисе ООО «Диантус» (бесплатно); консультация на объекте (выезд к заказчику); дизайн – проект зимнего сада: -планировочное решение (2 варианта); - ассортиментная ведомость растений; смета; визуализация (эскизы, 3DMax); оформление зимних садов различных уровней сложности; оформление помещений растениями с созданием фитокомпозиции (подбор растений с учетом микроклимата помещения, пересадка с заменой грунта, расстановка); уход за зимними садами и горшечными растениями; инструкции в письменном виде по уходу за растениями с учетом условий произрастания; борьба с вредителями горшечных растений (выявление причин заражения и определение вредителя, обработка растений и надзор 1 раз в течение месяца); оформление приусадебного участка растениями и сопутствующими материалами, проведение ландшафтных работ различной сложности.

Как видно из таблицы 32, ООО «Диантус» является в данной нише несомненным и единственным лидером.

Проанализировав данные таблиц, можем сделать вывод, что наиболее адекватным решением при выходе на внешний рынок для ООО «Диантус» являются действия в рамках стратегии обхода. Несомненно, приоритетом в деятельности рассматриваемой фирмы должно стать оказание услуг по озеленению и проведению ландшафтных работ. Незаполненными нишами являются также продажи срезанных растений: гвоздики, хризантемы; горшечных растений: вереск обыкновенный, афеляндра, геонома, фатсия. Данные виды растений представлены только ООО «Диантус». Также целесообразно на цветочном рынке Казахстана представлять широкий ассортимент сопутствующих товаров.

На начальном этапе осуществлялись периодические экспортные поставки, поэтому по сути не было необходимости создавать специализированный аппарат, сбытовая система была представлена в виде собственного органа сбыта, который в большей степени представлен руководством фирмы. Для стабильного выхода на заграничный целевой рынок, возникла необходимость выбора независимого торгового посредника в Казахстане виде сбытового посредника за рубежом.

Очень большое внимание компании следует уделить организации товародвижения как одному из основных методов распространения товаров. Издержки в товародвижении достаточно велики и занимают весомую долю в себестоимости цветочной продукции. Это связано с тем, что хорошо работающая система товародвижения гарантирует поставку товара в оговоренное время, скорость выполнения заказа увеличивается во много раз.

Выбирая стратегию распространения товара на внешний рынок, компания особое внимание уделила эксклюзивному распространению.

Цветочная продукция ООО «Диантус» не может находиться на одном уровне с продукцией самого низкого качества. Поэтому при заключении договора с посредником в договоре руководство компании следует обязать своего посредника придерживаться следующих основных факторов эффективной торговли, установленных с учетом организации торговли в Республике Казахстан: определенный тип магазина и его месторасположение, определение товарной политики, ценовая политика, дополнительные услуги, оформление магазина, проведение оценки потенциала сбыта, организация транспортной службы, продвижение товаров, эффективная работа продавцов, организация охраны магазина, складское хозяйство, единство торгового процесса в магазинах сети.

Месторасположение магазина должно быть наиболее предпочтительным как с точки зрения потенциальных потребителей, так и внутренних возможностей фирмы.

Немаловажным фактором успешной деятельности предприятия на внешнем рынке является реклама. В Казахстане очень высокая эффективность действия рекламы, много каналов передачи.

Также планируется проведение специальных акций и система скидок для постоянных и оптовых клиентов (от 3% до 17%), и во время праздников.

Компании «Диантус» целесообразно обязать посредника проводить анализ удовлетворенности покупателей уровнем транспортного обслуживания, а также разрабатывать мероприятия по усовершенствованию организации транспортных услуг с точки зрения удовлетворенности запросов покупателей.

При продаже товара важно определить дополнительные услуги. Фирма «Диантус» планирует предоставлять следующие услуги:

- цветочные декорации. Разработка концепций и дизайн-проектов оформления больших объектов: театров, выставок, крупных ресторанов, концертных и конференц-залов.

- оформление цветами частных и корпоративных мероприятий: праздников и торжеств, презентаций и выставок, банкетов и вечеринок.

- абонентское флористическое обслуживание - регулярная доставка композиций из цветов в офисы, рестораны, гостиницы.

- создание букетов, цветочных корзин, настольных и интерьерных композиций из живых цветов и сухоцветов.

Также посредник должен в обязательном порядке проводить оценку потенциала сбыта, которая включает в себя выявление прямых и косвенных факторов, влияющих на сбыт, и составление плана продаж. Данная оценка должна проводиться на основе следующих данных:

а) количество покупателей в день;

б) особенности посещаемости магазина в разные дни недели;

в) средняя стоимость покупки;

г) объем сбыта в день по дням недели.

Указанные рекомендации по разработке стратегии для ООО «Диантус» позволят данной фирме положительно зарекомендовать себя на рынке цветочной продукции Казахстана, зарекомендовать себя как качественный бренд, не подводящий ни сотрудников, ни, в особенности, покупателей. Для фирмы «Диантус» результатом следования данной стратегии станет поддержание длительных сотруднических связей, а также повышение значимости брэнда, что ведет к получению большей прибыли.