191

7. Формирование спроса и стимулирование сбыта

7.1. Определение спроса. Оценка издержек.

7.2. Анализ цен товаров конкурентов. Выбор метода ценообразования.

7.3. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

7.4. Розничная и оптовая торговля. Стратегия коммуникации и стимулирования.

Лекция № 7

7.1. Определение спроса. Оценка издержек

Спрос – это фундаментальное понятие рыночной экономики, а также представленная на рынке потребность в товарах, определяемая объемом товаров, которые потребители могут приобрести при сложившихся ценах на протяжении определенного периода времени. Объем и структура спроса зависят как от цены на товар, от моды, доходов потребителей, а также от цены на другие товары. Спрос может формироваться двумя способами: непосредственно потребностью в товаре (спрос на товары первой необходимости); под влиянием внешних воздействий (формирование общественного мнения, реклама).

Закон спроса заключается в том, что при неизменности прочих равных условиях, влияющих на спрос, его величина тем меньше, чем выше цена товара. Если покупатели выделили определенную сумму денег, которую они намерены потратить на покупку данного товара, то чем ниже цена товара, тем больше они смогут купить, и наоборот, чем выше цена товара, тем меньше они смогут купить товара.

Функцию спроса можно представить следующим образом: Q_с = f (Ц, Ц*, Д, Б, В, О, С), Ц – цена самого товара; Ц* – цены товаров, тем или иным образом связанных с рассматриваемым; Д – уровень доходов потребителя; Б – уровень благосостояния; В – вкусы и предпочтения потребителя; О – перспективы потребителя (ожидания потребителем изменения уровня доходов или уровня благосостояния); С – сезонный фактор.

В рамках маркетинговой деятельности спрос на продукцию со стороны продавца формируется путем: определения ценовой политики и сбытовой политики; проведения рекламной кампании; использования других методов продвижения товара.

Анализ системы формирования спроса проводится в рамках управления финансами путем соотнесения затрат на функционирование этой системы с выгодами от ее существования, иногда к анализируемым затратам добавляется сумма расходов, которые могут возникнуть в результате неверного прогноза спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.

Предложение обычно рассматривается как результат производственной деятельности в виде суммы товара, предназначенного для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее пространство и запасы товаров у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная величина зависит от рыночной цены.

Закон предложения заключается в том, что при неизменности прочих равных условиях, влияющих на предложение, объем предложения растет при увеличении цены товара. Это понятно, ведь увеличение цены означает рост доходов и прибыли, в чем заинтересованы продавцы и производители.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса и предложением представлена известной всем кривыми. Предложение Q = f (Ц_т), спрос – Q = f (1/Ц_т). На рисунке рассматривается ситуация – рыночное равновесие.

Кривая спроса (С). При возрастании цены от Ц₁ до Ц₂ спрос сокращается (от Q₁ до Q₄). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с Ц₁ до Ц₂) спрос растет (с Q₁ до Q₄). Кривая предложения (П). При возрастании цены от Ц₁ до Ц₂ приводит к росту предложения (от Q₁ до Q₄) в результате загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появление на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены приводит к увеличению предложения.

Точка Е – точка пересечения С и П, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара Q, т.е. находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная цена. Точка равновесии фактически находится в постоянном движении, где кривые С и П смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные постоянно меняются. Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу является абстракцией, т.к. реально С и П никогда не равны друг другу. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателей – снижение товарных цен.

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Количественная сторона зависимости С и П выражается понятием ценовой эластичности С и П – степени соответствующей реакции С и П на относительное изменение уровня рыночной цены.

Эластичность спроса определяется (аналогично с предложением)

, , .

При Е > 1,0 (эластичный спрос) происходит уменьшение цены → выручка увеличивается. При Е < 1,0 (не эластичный спрос) происходит уменьшение цены → выручка уменьшается. При Е = 1,0 (единичный эластичный спрос) происходит уменьшение цены → на выручку воздействие не оказывается.

Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.

Фирма обязана предусмотреть, какой будет ее кривая спроса. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, какие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижениях в интересующих их сферах.

Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья, о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, спрогнозирует цену на него.