Глава 1. Маркетинг как новая теория рынка: понятие и содержание

1. Маркетинг: сущность, цели, задачи

Что такое маркетинг? Многие полагают, что давно знакомы с этим понятием и с ним все ясно, судя по изобилию товаров и услуг на рынке; по бесконечным рекламным роликам, заполонившим эфирное время наших телевизоров; по большим красочным плакатам и баннерам, развешанным на улицах. Маркетинговая реклама проникает сегодня везде, даже в ваш почтовый ящик. Однако представлять маркетинг, как только рекламу и продажу, было бы опрометчиво. Это не более чем составные части, существующие как два неотъемлемых компонента, и являются лишь вершиной айсберга. Маркетинг – это сложнейший многоступенчатый механизм, который обсуживает целый комплекс людей, ставящих своей главной целью борьбу за ваше внимание и деньги. Определений у маркетинга много, даже больше, чем достаточно: более восьмисот. Остановимся на основных, наиболее исчерпывающих из них.

Так, в «Большом экономическом словаре» маркетинг (от англ, market – рынок, сбыт) определяется как комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка².

В «Современном толковом словаре» маркетинг (англ. marketing, от market – рынок) трактуется как современная система управления производственно-сбытовой деятельностью капиталистических предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.³

В «Словаре иностранных слов русского языка» маркетинг определяется как система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос⁴.

Глава 2. Маркетинг в книжном деле

1. Книжный рынок как специализированный рынок товаров и услуг

В современной экономической науке под рынком⁵ понимаются экономические отношения, возникающие при обмене товаров и услуг. Основные элементы рынка: предложение, спрос, цена, в совокупности формирующие конъюнктуру рынка.

Экономическая теория рассматривает несколько типов рыночных структур: совершенная конкуренция, чистая монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и ряд других.

Заключение

Обращаясь к теоретико-методологическим вопросам маркетинга, можно констатировать, что создание теории и методологии маркетинга в основном завершено, и главные направления развития данной концепции в ближайшее десятилетие будут находиться в практической плоскости. Безусловно, возможны появление новых определений маркетинга, конкретизация и дополнение его принципов и методов, однако такое развитие теории маркетинга не носит принципиального характера и скорее представляет интерес для теоретиков, а не для практических работников.

Книжный бизнес является частью общей экономической системы, живет по законам рынка и подвержен всем его болезням. Реалии рынка предполагают и требуют изменений. Особенно это характерно для предпринимательства в книжном деле, которому органически присуща инновационность. Его специфика состоит в том, что оно не может все время производить и продавать книгу одного и того же наименования. Содержание книг отражает постоянно меняющийся окружающий мир, поэтому на книжный рынок все время должны поступать новые издания.

Двойственность книжного дела проявляется в том, что его вклад во внутренний валовой продукт страны составляет менее одного процента, но оно занимает несопоставимое со своим экономическим потенциалом место в социально-культурной жизни страны.

Для наилучшего понимания выбранной нами темы были изучены фундаментальные труды по маркетингу; изучены цели, задачи, принципы и концепции маркетинга, освоена базовая теория в ретроспективе, что позволило в дальнейшем при изучении поставленной проблемы опираться на накопленный авторами-предшественниками базис.

При подробном анализе основных инструментов маркетинга (идея 4Р, формула STP, идея 4С, схема 4А и др.), ключевых процессов, были определены «движущие силы» маркетинга, под которыми понимается создание нового продукта, доведение его до покупателей, удовлетворение именно их потребностей, удержание постоянного интереса клиентской базы к изготавливаемому товару или услуге в долгосрочной перспективе.

Проанализировав состояние маркетинга в России, приходится констатировать, что свое определяющее влияние имеет глобализация рынка и жизни в целом, но в нашей стране существуют характерные черты и особенности, присущие только ей (монополизация, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений и др.). Подобный анализ позволил определить векторы развития маркетинга в России, в числе которых дезинтермедиация, монополизм, экономические абсорбции и объединения и др.

Однако существующие сложности работы с книгой как с товаром двойного назначения (является как продуктом интеллектуальной собственности, так и результатом материального производства, представляющим интерес для рыночных отношений) выступают сдерживающим фактором развития маркетинга в области книжного дела.

Кроме того, для российского книжного рынка характерны моноцентричность, дифференцированность, сезонность спроса, косвенное государственное регулирование, особая организация товародвижения, закрытость книжного рынка и т.д.

Тем не менее, нельзя недооценивать преимущества новейших информационных технологий, в том числе используемых в сфере издательского дела, которые одновременно с этим представляют определенную угрозу для отрасли (это связано и с активным распространением аудио- и электронных изданий, и считывающих устройств для их воспроизведения). В этих непростых условиях важно сформулировать рекомендации, представляющие интерес для издательств, книгораспространителей по преодолению конкурентной борьбы в вышеобозначенной сфере. В их ряду можно отметить следующие:

1. Применение маркетинга сегодня в качестве единой цельной концепции, философии необходимо сделать правилом, а не ее исключением (как это представляется сегодня), потому что эффективный маркетинг – это одна из главных составляющих успешного бизнеса.

2. Необходимо решить проблему закрытости книжного рынка, сделать информацию о книгах и деятельности издательств доступной. Это способно послужить первым шагом к решению проблемы с книгораспространением.

3. Разрешать подобные рыночные противоречия необходимо целостно, объединениями издательств и книготорговцев. Корпоративность – еще одна задача, которую нужно решить книжному рынку сегодня.

4. Чтобы не возникало жестокой конкурентной борьбы между печатной книгой и ее электронной версией, современный издатель должен научиться использовать технологический прогресс в свою пользу. Развиваться в сети, сотрудничать с поставщиками цифрового контента (Google, Amazon, Audible, MediaBay и др.), продвигать себя на электронных книжных рынках за счет своих веб-сайтов.

Очевидно, что перед современным, успешным издателем стоит много задач. Сделать свою деятельность более продуктивной и выгодной поможет маркетинг. Именно производитель должен быть заинтересован в том, чтобы его товар был востребован, конкурентоспособен и интересен. В противном случае, каким бы выдающимся изданием не являлась книга, ее не смогут оценить по достоинству. Сегодня технические средства позволяют индивидуально работать с покупателем независимо от его территориального местонахождения, поэтому необходимо преодолевать экономические стереотипы и невежество, развивать маркетинговые коммуникации и маркетинговые технологии.

По данным за 2012 год, 44 % населения нашей страны не читает, Россия занимает лишь седьмую строчку в рейтинге самых читающих стран мира. Обратившись к дискуссионному вопросу о причинах снижения интереса к чтению, заметим, что основной причиной служат не невысокие покупательские возможности и отсутствие доступа к книге, но общая культурная деградация и инволюция читабельного мышления, нежелание интеллектуально напрягаться.

Современный потребитель всё более тяготеет к легким формам досуга. Перед книжным сообществом стоит социальная задача, которая соответствует интересам бизнеса – развитие культуры потребления книги, т.е. культуры чтения, умения работать с текстом и транслировать его. Без грамотного читателя не будет книжников.